تحول دیجیتال در صنایع B2B و B2C در جنبه‌های مختلفی نمود پیدا می‌کند. از جمله اهدافی که تحول دیجیتال در سازمان دنبال می‌کند، می‌توان به افزایش / بهبود بهره‌وری عملکرد، کاهش هزینه‌ها، سرعت بالا، کاهش خطاها، بهبود تجربه مشتری، نوآوری در ارائه خدمات و محصولات، و در نهایت نوآوری در مدل کسب و کار اشاره کرد. در صنایع B2C که مشتری نهایی، افراد هستند، تمرکز بیشتر بر مشتری، تجربه او، و ارائه خدمات و محصولات نوآورانه است. بنابراین می‌توان گفت در قلب تحول دیجیتال، مشتری و داده‌های مرتبط با مشتری، شاهکلید موفقیت است. این در حالی است که در سالهای اخیر یکی از روندهایی که در زمینه تحول دیجیتال، که اتفاقا در صنایعی مانند بیمه موضوعیت دارد، مطرح شده است، تحول دیجیتال زمینهمحور یاcontext-driven digital transformation است.
تحول دیجیتال و بازاریابی زمینهمحور
تحول دیجیتال زمینهمحور که با نام بازایابی زمینهمحور هم عنوان می‌شود، به این معنی است که سازمان، محصول درست را در زمان و مکان درست، به روشی صحیح به مشتری درست پیشنهاد می‌کند. واژه «درست» یا صحیح در تعریف فوق به این حقیقت دلالت دارد که بر اساس الگوریتم‌های هوش مصنوعی، یادگیری ماشین و داده‌هایی که از مشتری کسب و تحلیل کردیم، می‌دانیم مشتری در چه حالت روحی / تصمیم‌گیری قرار دارد؟ در چه جغرافیایی به سر می‌برد؟ چه نیازهایی دارد؟ این نیازها در چه زمانی باید تحقق پیدا کند؟ و بهترین پیشنهاد ما برای او چیست؟
بهبود تجربه مشتری
مشتریان معمولا به یاد شرکت‌های بیمه نمی‌افتند. این مشکل فقط در ایران نیست و جهانی است. سوال اینجاست که با وجود احتمال تصادف، جراحات جسمی در هنگام فعالیت‌های بدنی و... که جزء جدایی‌ناپذیر زندگی روزمره ما هستند، چرا مشتریان سراغ شرکت‌های بیمه نمی‌روند؟
به این سناریوی فرضی دقت کنید: شما قرار است به پیکنیک یا کمپ خارج از شهر بروید. پیامی از شرکت بیمه دریافت می‌کنید که پیشنهاد جذابی برای بیمه خودرو و سایر مسافران برای زمانی که در کمپ هستید، ارائه کرده است. شما این محصول را دقیقا مناسب با نیازهای خود می‌بینید، طبق تحقیقات انجامشده بالغ بر70 درصد احتمال دارد که این بیمه‌نامه را خریداری کنید. در این مرحله کاری به پشت صحنه این پیشنهاد نداریم. ولی سوال اینجاست که آیا در این سناریو برای مشتری تجربه خوبی ساخته شده است؟
موانع اجرای تحول دیجیتال زمینهمحور در ایران
واضح است برای مثالی که ذکر شد و مثالهایی از این دست، نیاز به زیرساخت‌هایی داریم. اولین زیرساخت، نیاز به تجمیع و جمع‌آوری داده‌های مشتریان به عنوان یک موجودیت مرکزی است. متاسفانه در ایران به دلیل اینکه تمرکز بیمه‌ها به روش سنتی، بر رشته‌های خاص بیمه‌ای نظیر بیمه بدنه خودرو، بیمه آتش‌سوزی، عمر و... بوده است و واحدهای بازاریابی و فروش به صورت جزیره‌ای فعالیت داشته‌اند، مشتری اغلب به صورت یک موجودیت واحد از دیدگاه همه این رشته‌ها دیده نشده است. البته ممکن است برخی از نمایندگی‌های فروش بر مبنای شناخت شهودی که از مشتری خود کسب کرده‌اند، در زمینه‌های مناسبی سایر محصولات بیمه‌ای را به مخاطب خدمات خود معرفی کرده باشند و او این خدمات را خریداری کرده باشد، ولی در اینجا منظور سیستمی شدن این دیدگاه در بازاریابی و فروش برای همه مشتریان و به صورت خودکار است.
پس اولین مانع در این مسیر، ایجاد این دیدگاه بین شرکت‌های بیمه‌ای برای دیدن مشتری به صورت یک موجودیت واحد است، که می‌توانند خدمات و محصولات را در اطراف این هسته بچینند. این امر بهجز فرهنگ‌سازی، نیاز به بازنگری اساسی سیستم‌های اطلاعاتی و فرآیندی در صنعت بیمه دارد. از سوی دیگر، نیاز به همکاری و مشارکت شرکت‌های فراهمکننده خدمات core insurance نیز دارد. تعریف نحوه همکاری، تسهیم اطلاعات و مسائلی نظیر API و... از چالش‌های این مذاکرات خواهد بود.
گام بعدی، پالایش داده‌ها و انجام فرآیندهای علوم داده برای استخراج بینش و نتایج مطلوب است. این گام نیز با چالش‌های جدی در زمینه مهارت و منابع انسانی مرتبط خواهد بود. نهایتا دستیابی و اجرایی کردن الگوریتم‌های بهینه بازایابی زمینهمحور خان هفتم خواهد بود.
چالش تحول دیجیتال
هرچند الکترونیکی کردن محصولات و خدمات فعلی بیمه‌ای را می‌توان در زمره فعالیت‌های تحول دیجیتال قلمداد کرد، ولی محدود کردن پروژه‌ها به این موارد، اشتباه است. در تحول دیجیتال به دنبال مدل‌های نوآورانه ارائه خدمات و محصولات به مشتری با مشارکت سایر اکوسیستم‌ها هستیم، در این میان تحول دیجیتال زمینهمحور از مهمترین اقدامات است. ارائه تجربه انتها به انتها یا end-to-end با تجمیع همه موارد قابل دستیابی خواهد بود. بنابراین در حال حاضر چالش تحول دیجیتال، برهم زدن زیرساختهای فعلی است که مبتنی بر رشته‌های بیمه هستند. چالش دیگر ایجاد بنایی نو در سیستم‌ها و فرآیندهایی است که تمرکز آن‌ها به جای رشته بیمه‌ای، بر مشتری باشد. عبور از این چالش‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری، صبوری، استفاده از متخصصین، مشارکت جمعی و مدیریت مدبرانه خواهد داشت.