ما همچنان نماینده ایم!

من یک نماینده بیمه هستم. و خیالتان را راحت کنم! هنوز هم ... اینجا هستم!

درست شنیدید! من هنوز اینجا هستم و از قضا کسب و کار پررونقی دارم؛ بیمه نامه بیشتری می فروشم، خدمات بهتری می دهم و حق بیمه بیشتری هم تولید می کنم.

سال 2016 را به خاطر دارید؟ در سال 2016 به حرفه من می گفتند "حرفه درحال مرگ".

خوب به خاطر دارم که آنزمان کمتر مطلبی بود که بخوانم و درآن این عبارت نیامده باشد که "نمایندگی بیمه یک کسب و کار منقرض شده است".

در آن زمان اینشورتک با راهکار "تعامل مستقیم با مشتری" عملاً  عقربه های "ساعت صفر" کسب و کار مرا هرچه بیشتر به سمت نابودی برده بود؛ انگار در سکانسی از "اینک آخرالزمان" بازی می کردم.

همان موقع بود که Carolyn Bronson یادداشتی در Insurance Business America منتشر کرد با این عنوان که:

" هفت دلیل برای اینکه نمایندگی بیمه؛ کسب و کاری درحال انقراض است."

مجدداً یادآور میشم اساس یادداشت Carolyn Bronson مبتنی بر راهکارهای " تعامل مستقیم با مشتری" اینشورتک ها بود.

یادداشت مذکور توضیح می داد تکنولوژی چگونه صنعت بیمه را به سمت دلالی آنلاین و فروش مستقیم به مشتری سوق خواهد داد و در ادامه خرید بیمه را با تغییر کسب و کار آژانس های مسافرتی سنّتی به سایتهای آنلاینی مانند Expedia  و Kayak مقایسه می کرد.

بله! اگر من هم بودم حتماً مراقبت از مهمترین اموال شخصی و تجاری شما را با ررزو بلیط سفر به ساحل نیومکزیکو برای خوشگذارنی مقایسه میکردم!

ولی ببخشید... مخالفم!

چنین ذهنیتی ابتداً به شکلی کورکورانه با اینشورتک های 100% دیجیتالی مانند Lemonade شروع شد، اینشورتکی که مجله Forbes در سال 2019 در مقاله ای با عنوان زیر از آن اسم برد:

"قبل از هرچیز همه نمایندگان را اخراج کنید؛ چگونه یک فینتک تک شاخ محبوب نسل هزاره مشغول برهم زنندگی در صنعت بیمه است".

مقاله مذکور به چگونگی تولد Lemonade می پرداخت، Daniel Schreiber و Shai Wininger بنیانگذاران Lemonade در اتاقی پر از تخته های وایت برد تصویر شده بودند که در آن مشغول پی ریزی مفهوم "فقط آنلاین، بدون کاغذ، بدون نماینده" بودند!

 وقتی که راهکار "توزیع مستقیم و بی واسطه" ضعفهای خود را نشان داد، ورق برگشت و ارزش مدل توزیع مبتنی بر نماینده مجدداً بعنوان یک گزینه به روی میز برگشت.

در سال 2016 جنبش اینشورتک مبتنی بر این ایده بود که پلتفرم های فروش آنلاین می توانند به سادگی خرید هر پوشش بیمه ای را ممکن سازند و جایگزین هر تصمیم گیری انسانی در فرایند بیمه گری شوند.

از نظر تئوریک جالبه، اینطور نیست؟!

با اینحال آنچه که در واقعیت به بازار عرضه میشد کاملاً متفاوت بود.

تکنولوژی عملاً مشتریان را با فهرستی از صفحات اینترنتی و گزینه های متعددی که باید پر میشدند تنها گذاشت!

هنگامیکه مشتری بی خبر همه گزینه ها پر میکرد به سایت بیمه گر ارجاع داده می شد و آنجا هم باید دوباره گزینه های دیگری را پر می کرد.

این تجربه ناخوشایند گاهاً با نرخ های اجباری تا 2.5% بالاتر تمام می شد. طنز ماجرا اینجاست که افراد پشت این فرایند همان هایی بودند که راجع به جذابیت و سهولت تجربه مجازی مشتری داد سخن سرداده بودند.

درمجموع این اولین تجربیاتی که قرار بود جایگزین فروش از طریق کارگزار/نماینده شوند چیزی جز یک فرایند کم ارزش و ناامیدی برای مشتری نداشت. این موضوع ثابت کرد نه تنها نمایندگان برای فرایند توزیع ضروری بودند بلکه تکنولوژیهای ربط دهنده بیمه گر و پلتفرم های آنلاین آماده ایجاد یک تغییر اساسی در  رابطه بین مشتری و نماینده نبودند.

این نکته ما را به نقطه ای مهم می رساند؛ نوعی تغییر در ذهنیت حرفه ای که در آن نماینده بیمه هم در اکوسیتم جدید صنعت جای می گیرد.

بدون تردید تکنولوژی راه خود را به جلو بازخواهد کرد، مانند همیشه. امّا روزگار تجربه های ناخوشایند خرید آنلاین؛ با ورود پلتفرهایی که امکان خرید را در یک رابط کاربری واحد که نماینده هم در آن حضور دارد، تمام خواهد شد.

با این اتفاق شاهد رنسانسی در نمایندگی بیمه خواهیم بود. تغییری در پارادیم موجود که موجب خلق ارزش در دیگر اجزای زنجیره ارزش بیمه نیز خواهد شد.

Lev Barinskiy در مقاله ای با عنوان " آیا تکنولوژی جایگزین نمایندگان بیمه خواهد شد" به تاثیر چت بات ها، هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی و اینکه چگونه این تکنولوژی ها درحال تغییر چشم انداز صنعت بیمه هستند پرداخت.

  Barinskiy این نکته را به یاد می آورد که "چگونه در روزگاری نه چندان دور بیمه گران در سنجش ریسک باید به قضاوت نمایندگان تکیه می کردند."

از آن زمان خیلی چیزها تغییر کرده است، تا آنجاکه بیمه گران درحال حاضر برای سنجش ریسک و تعیین نرخ تنها بر مدل های قیمت گذاری مبتنی بر یادگیری ماشینی و شاخص های ریسک سنجی مبتنی بر هوش مصنوعی متکی هستند.

Barinskiy درجایی دیگر از یادداشت خود مینویسد "درحالیکه نمایندگان به ارتباط و تعامل با مشتریان از طریق تلفن، حضوری و اینترنت مشغولند، بیمه گران با تکنولوژی در پی ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریانند."

این گفته Barinskiy موضوعات مختلفی را به ذهن می آورد؛ از جمله مالکیت داده های مشتری هنگام انقضای بیمه نامه.

یکی از مزایای مهم نمایندگان همینجاست؛ یعنی کنترل مستقیم روی نقطه توزیع: مشتری!

این مزیت مهم دیواری بین مشتری و بیمه گر قرارداده است، از این منظر که پس از فروش بیمه نامه چه فرصت های جدیدی پیش رو وجود دارد، به عبارتی نماینده نقشی کنترلی در این پنجره فرصتها دارد.

تا زمانیکه مدل توزیع مبتنی بر نماینده به شکل صحیحی با تکنولوژی جایگزین نشود؛ نمایندگان می توانند تعیین کننده تجربه مشتری از آغاز تا انتها، از یک بیمه گر به بیمه گر دیگر باشد.

امّا تجهیز نمایندگان با تکنولوژی؟

شاید پنج سال قبل فکر می کردید "ماموریت غیرممکن است"!

امّا به نظرنمیرسد پذیرش آن به مثابه عقب نشینی از ایده "نمایندگی بیمه درحال انقراض است" باشد؟!

وزن و ارزش نماینده بیمه در سال 2022 چقدر خواهد بود؟

پاسخ به این سوال بستگی به بخش های مختلف صنعت بیمه دارد.

درحالیکه با کارشناسانی که می گویند بیمه های اشخاص به سرعت درحال تبدیل به کالا هستند مخالفم، معتقدم تجارت در بخش های میانی بازار داستانی متفاوت است؛ بخشی که مستلزم تعامل انسانی بیشتر است. امّا اینشورتک هنوز کاملاً قادر به دیجیتالی کردن این بخش نیست. با اینحال روی هم رفته احساس من اینست که فارغ از اینکه راجع به کدام بخش صنعت صحبت کنیم، این نکته در همه موارد صدق می کند.

تغییر رفتارمصرف کننده و ماهیت انسانی آن بسیار دشوار است؛ و این در طبیعت انسان است که برای انجام اموری که نسبت به آن ها دانشی ندارد یا نمی خواهد داشته باشد به سراغ یک کارشناس، یک فرد خبره برود.

تا زمانیکه تکنولوژی بتواند درک و دانش مشتریان را از ساختار پیچیده ریسک پرتفوی های زندگی و غیرزندگی افزایش دهد نمایندگان سالم و سرحال در صحنه باقی خواهند ماند!

Ken Gregg در مقاله ای که در آگوست 2021 در وبسایت PropertyCasualty360.com باعنوان "ظهور اینشورتک به معنای سقوط نمایندگان نیست" می نویسد "بسیار مهم است که عنصر تعامل انسانی بخشی از فرمول باشد. تکنولوژی می تواند سفر مشتری را هموار کند، آن را ساده تر کند، امّا نمایندگان بیمه درجای خود خواهند ماند."

Gregg در ادامه می گوید "بیمه به عنوان خدمت از گذشته های دور وجود داشته است و صنعت بیمه تا حدی موفقیت خود را مدیون مزایای ناشی از حضور نمایندگان برای دسترسی به مشتریان بوده است."

این نکته مهمی در شناخت تاثیر نمایندگان در صنعت بیمه است. اگر به داده های خام نگاه کنیم تنها بخش هایی از صنعت بیمه که عملاً از پلتفرم های فروش مستقیم به مشتری بهره برده اند محصولات ساده و کم سودی مانند بیمه مسئولیت مستاجر دربرابر موجر و بیمه های غیرزندگی کوچک بوده اند، محصولاتی که نمایندگان با کمال میل به سراغ آن ها نمی روند!

 Gregg در نتیجه گیری خود می گوید " آینده صنعت بیمه ترکیبی از هر دوی این ها خواهد بود؛ تکنولوژی و نماینده" و البته من هم کاملاً با او موافقم.

در طی چندسال گذشته صنعت بیمه درپی جاانداختن این برداشت از تجربه مشتری بوده است که "تکنولوژی هر زمان که خواستید، ارتباط حضوری هرزمان که نیاز داشتید".

طبق سرشماری اداره جمعیت ایالات متحده آمریکا بیش از 83 میلیون نفر متولد نسل هزاره در آمریکا وجود دارند که 45% آن ها مالک خانه هستند و از آنهایی که صاحب خانه نیستند 78% قصد خرید خانه را در 9 سال آینده دارند.

پیشتر تصور می شد که نسل هزاره نهایتاً موجب حذف مدل توزیع مبتنی بر نماینده خواهند شد. امّا تمایل به استفاده از نمایندگان بیمه همچنان باقی است.

بنابر مطالعه موسسه Liberty Mutual and Safeco درباره آینده نمایندگان بیمه، با عنوان "شناخت مشتریان بیمه: نسل هزاره" 23% از نسل هزاره، نمایندگان بیمه را به دیگر کانال های توزیع ترجیح می دهند.(گزارش را از اینجا دانلود کنید).

باتوجه به این موضوع کارهای زیادی هست که باید انجام شود. نمایندگان بیمه نباید به تکنولوژی های فعلی که در اختیار دارند اکتفا کنند. گذر از پلی که تکنولوژی های قدیمی صنعت و راهکارهای مبتنی بر اینشورتک را به هم پیوند میدهد، در بهترین حالت بسیار سخت است.

بسیاری از عرضه کنندگان سنتی تکنولوژی از ترس اینکه مبادا ناچار به تغییر پلتفرم های یکپارچه خود شده و متعاقباً سرمایه گذاری های سنگین خود را از دست بدهند به سراغ راهکارهای بیرون سازمان خود نرفته اند.

علاوه براین الزامات به کارگیری و کنترل بر گردش داده ها در سیستم های قدیمی موجب یاس فزاینده نمایندگان شده است به نحوی که بسیاری از آن ها به سراغ راه طولانی تر یعنی ساخت سیستم های خود برای غلبه بر این موانع تکنولوژیک رفته اند.

ما هم ممکن است یک اینشورتک را "تکنولوژی زمان" بنامیم چرا که  در خودکار و ساده سازی کل چرخه مشتری-نماینده، از دریافت داده های مشتری تا نرخ دهی و جذب مشتریان جدید، چیزی که اهمیت دارد رمان است .

پس از آن باید به سراغ مهمترین بخش این فرایند که در آن کاری برای دیجیتالی شدن رخ نداده است رفت:

 خدمات پس از فروش، فروش متقاطع و نگهداری مشتری.

دیجیتالی کردن این فرایندهای کاری نهایتاً مشتری را از قید و بند هدررفت زمان، پول و منابع رها می کند.

دراینصورت نمایندگان دیگر اسیر فرایندهای زمان بر از قبیل واردکردن داده ها و کارهای کاغذی نخواهند بود.

"تکنولوژی زمان"  خالق یک نماینده مجهز و تهاجمی خواهد شد، کسی که دیگر جز بازار چیزی را مقابل خود نخواهد دید.

نمایندگان تکنولوژی محور به شکلی برگشت ناپذیر به جزئی غیرقابل تفکیک از عوامل اثرگذار صنعت بیمه تبدیل خواهند شد درحالیکه همزمان گونه ای از تجربه دیجیتال را ارائه میدهند که رقیب هر اینشورتکی خواهد بود.

و در خاتمه یک سوال مهم:

می دانید در پایان یک روز کاری چه کسی پشت صحنه آن نمایندگان دیجیتال خواهد بود؟

شخصی که گوشی تلفن را برمیدارد و پیگیر یک سرنخ فروش خواهد شد!

بازهم یک انسان!

ترجمه: علیرضا جاهدی

Translated by: Alireza Jahedi

*منبع: 

 https://www.iamagazine.com/magazine/issues/2022/january/why-predictions-that-insurtech-would-replace-agents-have-flopped 

* برای اطلاع از نوشته های Ryan Mathisen  میتوانید با آدرس زیر او را در لینکدین دنبال کنید:

linkedin.com/in/ryan-💥-mathisen-73487039