سال 1999 بود که شرکتی در تگزاس، تاریخ‌سازشد و نخستین مدیر ارشد بازرگانی جهان را به استخدام درآورد. از آن زمان به بعد، استخدام مدیر در این حوزه برای بهبود تجربه مشتری به امری ضروری در شرکت‌ها تبدیل شد. اما شرکت‌ها در این زمینه دست به کار شدند؟
همان‌طور که می‌دانید، شرکت‌ها تلاش دارند در مسیر تکامل، با یکدیگر رقابت کنند. بخش بازرگانی در شرکت‌ها هم یکی از مهم‌ترین حوزه‌های فعالیت شرکت است که نقشی ضروری در ادامه حیات آن دارد. نگاهی به روند تکاملی، بهتر نشان می‌دهد که چرا مدیر ارشد بازرگانی به عنصر ضروری در شرکت‌ها بدل شد.
هرم مازلوی شرکت‌ها
تاریخ شرکت‌ها از سال 1900 با عصر تولید آغاز شد. اما در دهه 90 میلادی، عصر اطلاعات شکل گرفت. شرکت‌ها و کسب‌وکارها هم باید قدم در این مسیر جدید می‌گذاشتند و فعالیت‌هایشان را بهینه می‌کردند.
حتما شما هم تا کنون نام هرم مازلو را شنیده‌اید. مازلو با هرم خود توضیح می‌دهد که انسان‌ها در مرحله نخست و کف هرم باید نیازهای اساسی‌شان را برطرف کنند مثلا باید به آب و مواد غذایی دسترسی داشته باشند. در مرحله بعد وارد مسائل احساسی و نیازهای عاطفی می‌شویم.
حالا می‌توان گفت مشابه همین هرم مازلو در مورد شرکت‌ها هم صدق می‌کند. آن‌ها ابتدا باید خودشان را تجهیزات اولیه مجهز می‌کردند اما به مرور در عصر اطلاعات، شرکت‌ها دریافتند که باید به چیزهای دیگری هم مجهز شوند. رفته‌رفته اینترنت به عنصری ضروری در کسب‌وکارها بدل شد.
خیلی زود شرکت‌ها دریافتند که هر فناوری جدید و نوظهوری می‌تواند به مزیتی رقابتی برایشان تبدیل شود. به همین خاطر است که برای به دست آوردن آن تلاش می‌کردند.
عصر مشتری
آن‌چه شرکت‌ها به مرور دریافتند این بود که باید به سمت مشتری حرکت کنند. در واقع دیری نپایید که مدیران شرکت‌ها دریافتند تجربه‌ای که مشتری از برخورد با شرکتشان به دست می‌آورد به آن‌ها مزیت رقابتی می‌شود.
اگر مشتری تجربه‌ای مطلوب از دریافت محصولات و خدمات شرکت به دست آورد، به مشتری وفاداری تبدیل می‌شود و همین وفاداری، عنصری برای رقابت بیشتر و بهتر بدل خواهد شد.
نکته مهم در مورد برجسته شدن نقش مشتری این بود که شرکت‌ها دریافتند باید نگاه بیرونی را جایگزین نگاه داخلی کنند. سال‌ها پیش بسیاری از تولیدکنندگان خودرو جمله هنری فورد را تکرار می‌کردند: «شما می‌توانید هر رنگ ماشینی تولید کنید مشروط به اینکه مشکی باشد!» اما این جمله مربوط به عصر تولید بود. حالا همه می‌دانند که شخصی‌سازی حرف اول را می‌زند. حتی اگر مشتری به خودرویی هفت‌رنگ نیاز داشت، شما باید مطابق با سلیقه‌اش آن خودروی هفت‌رنگ را تولید کنید. به این ترتیب می‌توان گفت که اکنون وارد عصر مشتری شده‌ایم.
دشواری در راس هرم
یک هرم را در ذهنتان مجسم کنید. هر چه به سمت راس آن حرکت میکنیم، باریک‌تر می‌شود. این مسئله در مورد هرم مازلو صادق است. یعنی هرچه به سمت راس هرم می‌رویم، رفع نیازهایی که در راس هرم قرار دارند، دشوارتر می‌شود.
اینجاست که نیاز به مدیر ارشد بازرگانی ضرورت پیدا می‌کند. در واقع شرکت‌ها به فردی متخصص نیاز دارند که بر مقوله تجربه مشتری اشراف داشته باشد و بتواند مشتری را در مسیر تجربه مطلوب هدایت کند.
برای مثال در صنعت بیمه، مشتریان معتقدند که تجزیه‌وتحلیل احساساتشان اهمیت ویژه‌ای دارد. این امری است که مدیر ارشد بازرگانی در امور مشتریان می‌تواند به اهمیت آن پی ببرد و در جهت تجزیه‌وتحلیل آن تلاش کند.
در گذشته مدیران عامل خودشان را در اتاق‌هایی دربسته قرار می‌دادند و برای همه‌چیز خودشان تصمیم می‌گرفتند. اما حالا بخش‌های مختلف شرکت باید توسط افراد متخصص مدیریت شود. تجربه مشتری و بهبود آن هم از مسائلی است که به مدیران و کارشناسان خودش نیاز دارد.
حالا که عصر مشتری آغاز شده، مدیران ارشد در این حوزه هم تازه فعالیتشان را آغاز کرده‌اند و عصرشان شروع شده‌است. آیا بیمه‌گران به اهمیت این موضوع واقف هستند؟