برای بسیاری از شرکت‌ها، پاسخ به انتظارات مشتریان جدید به معنای انحراف اساسی از وضعیت موجود است. در گذشته هدف، بهبود عملیات و محصول یا ارتقا بهره‌وری و عملکرد بود. اما امروزه با افزایش انتظارات مشتریان، تنها شرکت‌هایی که بتوانند انتظارات را به تجربه مطلوب تبدیل کنند، پیروز میدان خواهند شد.