مقدمه:
در این گزارش به استراتژی بازاریابی و فروش به صورت Cross Sell یا فروش مکمل/جانبی در شرکت‌های بیمه پرداخته می‌شود. در موقعیت‌های کلی، حفظ مشتریان موجود و ترغیب آنها به خرید محصولات متنوع‌تر از پرتفوی شرکت، بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر از جذب مشتری جدید است (به طور متوسط، احتمال فروش به یک مشتری جدید ۵ تا ۲۰ درصد و احتمال فروش جانبی به مشتری از قبل جذب شده، چیزی حدود ۶۰ تا ۷۰ درصد است).
هدف فروش جانبی:
هدف از فروش جانبی، دستیابی به بازار سایر رشته‌های بیمه‌ای در یک شرکت بیمه است. به عنوان مثال، اگر یک مشتری، محصول A را از یک شرکت بیمه خریداری کرده است، ترغیب شود تا محصول B را نیز از همین شرکت خریداری کند. برای این منظور شرکت‌های بیمه امروزه از تکنولوژی‌های نوینی چون کلان‌داده و آنالیتیکز و همچنین پلتفرم‌های ارتباطی دیجیتال استفاده می‌کنند تا بتوانند در فروش جانبی موفق باشند. ارزش‌های عمده‌ای که فروش جانبی در بر دارد به شرح زیر است:
ارزش‌های پیشنهادی به مشتری:
- افزایش سهولت و دسترسی‌پذیری مشتری
- اخذ تخفیف
ارزش‌های پیشنهادی به شرکت بیمه:
- وسیع کردن پایگاه مشتری
- افزایش فروش به هر مشتری
- افزایش نرخ نگه‌داشت مشتری و وفاداری وی
فرایند دیجیتالی کردن فروش جانبی:
- تدوین استراتژی مشخص: در ابتدا لازم است که شرکت بیمه یک استراتژی مشخص تدوین و اتخاذ کند و به این تشخیص برسد که مناسب‌ترین زمان برای فروش جانبی چه بازه‌ای است. این نکته نیز قابل توجه است که فروش جانبی در مواقعی می‌تواند بین ایجاد رشد فروش و نگه‌داشت مشتری تعارض ایجاد نماید و در برخی موارد حتی مانع از رشد شرکت می‌شود. زیرا در موقعیت‌هایی ممکن است یک شرکت نیاز به جذب مشتریان جدید داشته باشد و همین امر سبب می‌شود تا با داشتن یک استراتژی مشخص و مدون نسبت به فروش جانبی اقدام شود.
- بخش‌بندی بازار و مدیریت سرنخ با استفاده از ابزار دیجیتال: در مرحله بعد لازم است که شرکت بیمه از تکنولوژی‌های دیجیتال و سنجش و تحلیل رفتار مشتری بهره بگیرد تا بتواند بازار را بخش‌بندی نماید. بعد از این مرحله، Leadها یا سرنخ‌ها نیز باید شناسایی و رتبه‌بندی شوند. در واقع لازم است مشتریِ هدف در بازار شناسایی شود. البته این بخش‌بندی می‌تواند براساس معیارهای مختلفی باشد که هرشرکت برای خود مدون می‌کند.
- اتوماسیون فرایندهای بازاریابی: به معنای ارائه و پیشنهاد محصول مناسب به مشتری در زمان مناسب است. در واقع باید مشخص شود چه مشتری‌هایی برای فروش جانبی مناسب هستند. لازمه‌ی این کار نیز استخراج داده‌هایی با این مضمون است که آیا مشتری به این پیشنهاد نیازمند است یا خیر. زیرا تبلیغ غیرضروری نیز می‌تواند اثر عکس داشته باشد و باعث دلزدگی مشتری شود.
بررسی یک تجربه موفق فروش جانبی در شرکت بیمه:
یکی از اصلی‌ترین مولفه‌های رشد شرکت بیمه Ping An در چین، توانایی فروش جانبی محصولاتش بوده است؛ به ویژه از مسیر ارائه خدمات مالی به مشتریان موجود. در واقع از زمانی که Ping An محصولات مدیریت دارایی را به پرتفوی خود اضافه و فروش جانبی را آغاز کرد، جهشی در فروش این شرکت به وجود آمد.
اولین روشی که Ping An در پیش گرفت، استفاده از بازاریابی تلفنی بود. در سال ۲۰۱۸ حدود ۵۱ درصد فروش بیمه اتومبیل این شرکت از طریق فروش جانبی به واسطه بازاریابی تلفنی انجام پذیرفت. روش دیگر فروش جانبی از طریق اینترنت بود. از آن جایی که Ping An چندین اکوسیستم از جمله درمان، اتومبیل، املاک و... را توسعه داده است، پایگاه بزرگی از داده در اختیار دارد که با تحلیل این اطلاعات می‌تواند رفتار مشتری و نقاط تاثیرگذار زندگی هر فرد (مانند تولد فرزند، ازدواج و...) را بهتر شناسایی کند. در نتیجه، این امر امکان بیشتری برای فروش جانبی این شرکت فراهم می‌کند.
فروش جانبی از طریق نمایندگی‌ها نیز روش دیگری است که Ping An در پیش گرفته است. این شرکت در سراسر چین تعداد زیادی از نمایندگان را در اختیار دارد که به آنها جازه دسترسی
ارائه خدمات مالی را نیز می‌دهد تا علاوه بر فروش محصولات بیمه بتوانند خدماتی از جمله کارت اعتباری یا اعطای وام را نیز به مشتریان ارائه دهند. با استفاده از استراتژی فروش جانبی، بهره‌وری این شرکت از پتانسیل نمایندگان چندین برابر شده است.
گردآوری و تدوین:
شادان مهران
منابع: