مقدمه:
شرکت Aetna از قدیمی‌ترین شرکت‌های بیمه در جهان است. این شرکت در قرن نوزدهم کار خود را در امریکا با بیمه‌ی آتش‌سوزی آغاز کرد و بعدها وارد حوزه‌ی بیمه‌ی درمان شد که در حال حاضر به‌طور اختصاصی در همین رشته فعالیت می‌کند. کسب‌وکار Aetna عمدتاً ارائه‌ی بیمه درمان گروهی است و با شبکه‌ی بزرگی از پزشکان و مراکز درمانی (بیمارستان‌ها و داروخانه‌ها) و شرکت‌های فناور در حوزه‌ی درمان همکاری می‌کند. علاوه بر آن خدمات پیشگیرانه نیز به مشتریان خود ارائه می‌دهد. در این گزارش به مسیر تحول دیجیتال این شرکت پرداخته می‌شود و اینکه از چه راهکارهایی برای تسریع دستیابی به چشم‌اندازش بهره گرفته است.
تحول دیجیتال در Aetna:
این شرکت یکی از موارد موفق در زمینه‌ی تبدیل شدن به اکوسیستم درمان به شمار می‌آید زیرا در مسیر تحولی خود از بیمه‌گری صرف فاصله گرفته است. استراتژی تحول دیجیتال Aetna به این ترتیب بوده که، در سال ۲۰۰۰ این شرکت تنها یک تامین‌کننده خدمات بیمه بوده و تا سال ۲۰۱۰ خود را به یک شرکت بیمه‌ی Omnichannel تبدیل و در نهایت تا سال ۲۰۱۵ به یک پیشران اکوسیستم در حوزه‌ی درمان و سلامت ارتقاء پیدا می‌کند.
برای دستیابی به چنین تغییراتی، Aetna نیازمند داشتن قابلیت‌هایی بوده است. در راستای تحقق مسیر Omnichannel می‌بایست دانش خود از مشتری را افزایش می‌داد. این شرکت بیمه در ابتدای فعالیت خود، خدمات B2B به شرکت‌های دیگر ارائه می‌نمود و بیمه‌ی گروهی درمان به ایشان عرضه می‌کرد. اما در ادامه تصمیم گرفت خدماتش را به صورت B2B2C ارائه نماید و با کارکنان شرکت‌های طرف قرارداد نیز به‌طور مستقیم ارتباط برقرار کند. هدف از این کار دسترسی به اطلاعات کاربران نهایی بود و در همین راستا به صورت B2C نیز محصولات و خدماتش را ارائه نمود.
در واقع این شرکت پرتفویی از محصولات، خدمات و اپلیکیشن‌ها را به مشتریان ارائه می‌دهد تا ایشان بتوانند از راه‌های مختلف به خدمات Aetna دسترسی پیدا کنند. از سوی دیگر بر روی آنالیتیکز و علم داده
سرمایه‌گذاری کرد تا بر بتواند رفتار مشتری را تحلیل نماید. برای سنجش میزان ترغیب یک مشتری نیز از ابزاری چون Net Promoter Score بهره گرفت و همچنین برای تحلیل احساسات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی ابزار دیگری به نام Sentiment Analysis را به کار گرفت. برای درک بهتر مشتری و انعکاس صدای وی در شرکت، با کمک تیم IT توانست سیستم‌های چندگانه را در سازمان خود در یک سیستم واحد ادغام نماید و به این ترتیب به یک دیدگاه ۳۶۰ درجه از مشتری دست یافت. با داده‌های به دست آورده از طریق تمامی این روش‌ها، Aetna توانست بازار را براساس نیازهای مشتری بخش‌بندی کند.
این شرکت علاوه بر آن برای تبدیل شدن به اکوسیستم نیز دست به اقداماتی زد. در ابتدا یک ویژن برای خود طراحی کرد با این مضمون که بتواند به "یک مقصد جذاب برای رفع همه‌ی نیازهای درمان و سلامت (و نه صرفاً حوزه‌ی بیمه‌گری)" تبدیل شود. در گام بعدی نسبت به راه‌اندازی یک API اقدام کرد که کل واحدهای درون سازمانی و شرکای خارجی بتوانند به آن دسترسی داشته باشند. بعد از راه‌اندازی API توانست ابتکارات دیگری را نیز رقم بزند که به تسریع تحول دیجیتال این شرکت انجامید.
از سوی دیگر استراتژی ادغام و اکتساب و شراکت با شرکت‌های فعال در حوزه‌ی درمان و سلامت و زیرساخت IT را نیز پیش گرفت. در همین راستا و در یک بازه‌ی زمانی ۵ ساله توانست شرکت‌های زیادی را در حوزه‌ی زیرساخت آنلاین یا با موضوع فعالیت ارائه خدامت دیجیتال درمان، اکتساب نماید.
با نگاهی گذرا به تمامی فعالیت‌های Aetna می‌توان به میزان تحقق ویژن آن نیز پی برد؛ زمانی که یک مشتری وارد سیستم خدمات این شرکت می‌شود، هم می‌تواند محصولات بیمه‌ای خریداری نماید که هسته‌ی اصلی فعالیت Aetna است و هم می‌تواند به برای دریافت دیگر خدمات به مراکز درمانی متصل گردد. با تبدیل شدن به یک اکوسیستم قوی، Aetna توانسته بخش بزرگی از بازار این حوزه در امریکا را دراختیار بگیرد.
Aetna در سال ۲۰۱۸ با شرکت داروخانه‌های زنجیره‌ای CVS ادغام شد، اما تصمیم بر آن شد که با نام‌های مجزای خودشان به فعالیت ادامه بدهند. این شرکت دارای ۱۰ هزار داروخانه‌ی زنجیره‌ای در سراسر امریکاست که در نتیجه این ادغام، شعب آن تبدیل به یک هاب فیزیکی/دیجیتال درمان شد. در واقع شرکت Aetna مشتریان را برای دریافت خدمات دارویی به شعب CVS ارجاع می‌دهد و متقابلاً به مشتریان داروخانه نیز خدمات بیمه‌ای ارائه می‌کند. این ادغام به نوعی کلان‌ترین سرمایه‌گذاری در این حوزه در دنیا به شمار می‌آید.
بررسی ابتکارات دیجیتال Aetna :
- ارائه ابتکارات از طریق شراکت با شرکت‌های فناور
شراکت با Apple، و تشکیل یک همکاری استراتژیک، منجر به طراحی گجت‌های هوشمند اختصاصی برای Aetna شد. از طریق این ساعت‌های هوشمند می‌تواند مشتریان را به سبک زندگی سالم دعوت کند و همچنین نسبت به پیشگری و ارتقای سلامت نیز گام مثبتی برداشته می‌شود.
شراکت با پلتفرم Papa که در اصل برای تبادل اطلاعات درسی میان دانشجویان رواج داشت منجر به طراحی پلتفرمی شد که از آن طریق، سالمندان بتوانند برای رفع نیازهایشان با آشنایان و اقوام در ارتباط باشند. این گزینه یک ترند بیمه درمان میان شرکت‌های بیمه محسوب می‌شود که به شکل یک خدمت ارزش افزوده ارائه می‌گردد.
از اپلیکیشن i Triage که در سال ۲۰۱۴ معرفی شد می‌توان به عنوان برگ برنده‌ی Aetna در جلب و حفظ مشتریان یاد کرد. در این اپلیکیشن، مشتریان می‌توانند علائم بیماری‌شان را وارد کنند تا از طریق هوش مصنوعی، به‌طور ضمنی بیماری تشخیص داده شود و به مراکز درمانی مربوطه ارجاع داده شوند. استفاده از این اپلیکیشن باعث شد تا مشتریان این شرکت ۴۰ درصد کمتر به اورژانس مراجعه نمایند و به تبع آن هزینه خسارت درمان هم کاهش پیدا کند و برای طرفین یک معامله‌ی برد-برد به حساب بیاید. نکته‌ی قابل توجه اینکه، در دو سال ابتدایی معرفی این اپلیکیشن، شرکت شاهد رشد ۵۶۰ درصدی آن بود.
اقدام دیگر Aetna این بود که تمامی فعالیت‌هایش را در یک اپلیکیشن واحد و یکپارچه به نام Aetna Health App گردآوری کرد. مشتریان از طریق این اپ می‌توانند به کلیه‌ی خدمات و محصولات یادشده‌ی Aetna دسترسی پیدا کنند و با حساب کاربری شخصی خودشان تمامی سوابق را به صورت پرونده‌ای شخصی حفظ نمایند.
- همکاری با شرکت‌های بزرگ درمانی در امریکا
یکی دیگر از استراتژی‌های Aetna همکاری با رقبای خود است. به عنوان مثال همکاری با شرکت‌های بزرگی چون Anthem و HCSC در حوزه‌ی درمان، به صورت طراحی یک شبکه‌ی بلاک‌چین داده‌های درمانی، برای پیشگیری از تقلب و همچنین تسریع در ارائه خدمات است. این گزینه که رقبا در یک بستر بلاک‌چین با یکدیگر همکاری کنند نیز بین شرکت‌های بیمه یک ترند محسوب می‌شود.
یکی دیگر از قابلیت‌های Aetna هنگام تبدیل شدن به یک اکوسیستم دیجیتال، سرمایه‌گذاری بر روی Cyber Security و راهکارهای پیشگیری از تقلب بود.
گردآوری و تدوین:
شادان مهران
منابع: