یکی از تمریناتی که شرکت ها باید مکرراً آن را تکرار کنند رسیدن به تعریف شفافی برای این پرسش است که مشتری آنها کیست، و تصور رایج این است که انجام موفقیت آمیز آن به معنی رسیدن به یک پاسخ واحد است!
در گذشته، هنگامیکه بخشی از اینگونه جلسات بودم همیشه بحث داشتیم که چه کسی؛ بیمه شده نهایی، نماینده یا کارگزار، سهامدار یا کارکنان، مشتری واقعی است. بنا بر مشاهداتم شرکت های مختلف به پاسخهای متفاوتی میرسیدند.
همیشه این بحث وجودداشت که آیا فقط یک پاسخ به این پرسش وجود دارد و یا پاسخ میتواند موقعیتی و بستگی به زمینه سوال داشته باشد. اگرچه هروقت که این بحث پیش می آمد راهبران این جلسات سریعاً روی این نکته پافشاری میکردند که فقط یک مشتری میتواند وجود داشته باشد و به این مثل رایج استناد میکردند که اگر سعی کنید همه را راضی کنید نهایتاً هیچکس را راضی نخواهید کرد!
درجریان تحقیقاتی که برای دوگانه کتابهایم انجام میدادم و در حاشیه نشست ها با بیمه گران مختلف متوجه شدم که این تعریف واحد از مشتری مشکل زا است و فرصت هایی را که میتوانند در مسیر تعریف مشتری به وجود آیند محدود میکند.
چه کسی میتواند مشتری باشد؟
علیرغم اینکه سالها سهامدار یک بیمه گر باشید یا کارمند سابق یا مافوق کارکنان یک بیمه گر، بااحترام سهامدارن و کارکنان را از پاسخ احتمالی کنار میگذارم. با وجود اینکه این سه دسته عوامل مهمی هستند که شایان توجه هستند امّا آنها خدمات یا محصولات ما را نمی خرند یا وارد ترتیبات تجاری با ما نمی شوند چراکه این ها پیش شرط و لازمه کسب عنوان "مشتری" هستند.
با این پیش فرض که فروش مستقیم نداشته باشیم دو گزینه بیمه شده و نماینده باقی می مانند(یا کارگزار، بسته به ساختار سازمانی ما، امّا من فقط با گزینه نمایندگان موضوع را پیش میبرم).
فرض غالب انتخاب یک گزینه است، امّا قصد دارم نشان دهم چرا باید هر دو گزینه را انتخاب کنید.
بیایید ببینم وقتیکه هرکدام را انتخاب کنید چه اتفاقی می افتد.
نمایندگان به عنوان مشتری
تقریباً با هر بیمه گری که کارکرده یا گفتگو کرده ام و در ساختار خود نماینده دارد، شنیده ام که " نماینده مشتری ما است"، و غالباً هم در ادامه این جمله می آمد "بیمه شده مشتری ما نیست. بیمه شده مشتری نماینده ما است. ما نمیتوانیم مستقیم با او ارتباط بگیریم وگرنه موجب عصبانیت نماینده خواهیم شد".
من این توجیه را چه در زمینه محصولات اشخاص و چه درباره پیچیده ترین و بزرگترین ریسک های تجاری شنیده ام.
اگرچه باید به روابط با توزیع کنندگان خود احترام بگذارید ولی در صورتیکه خیلی از بیمه شده نهایی فاصله بگیرید بینش های نقادانه ای را که میتوانید از او بدست آورید از دست خواهید داد.
چطور میتوانید از ترجیحات آنها درباره چگونگی طی کردن فرایند رسیدگی به خسارات، نحوه دریافت خسارت، دریافت گواهینامه اثبات پوشش بیمه و ... مطلع شوید؟ درباره اینکه چه پوشش یا گزینه ای در بیمه شان میخواهند، یا چه پوششی وجودداشته که بعداً هنگام وقوع خسارت متوجه شده اند به آن نیاز داشته اند امّا در بیمه نامه نیامده است؟ به عنوان یک کارشناس ارشد خسارت؛ این بازی را از نزدیک دیده ام.
مطمئناً نماینده شما میتواند بگوید مشتری اش چه میخواهد، امّا شما این را از فیلتر نماینده خواهید شنید و فرقی نمیکند نماینده بخواهد این اطلاعات را فیلتر کند یا نخواهد. همه ما دارای قضاوت اریب یا دچار تورّش هستیم و ممکن است کاملاً نتوانیم درک کنیم دیگران چه میخواهند یا فکر میکنند حتی اگر همه تلاششان را برای اینکار بکنند. نکته در اینجاست که این فیلتر همزمان با تلاش ما برای نوآوری و تحول موجب گسست ارتباطی اساسی بشود.. و بعضی مواقع خواسته ها و نیازهای نمایندگان و بیمه شده در تعارض هستند. درحالیکه نمایندگان ذاتاً تمایل دارند درآمد ناشی از کارمزد را حداکثر کنند، بیمه شدگان عموماً میخواهند{حق بیمه} کمتری بدهند. البته که نمایندگان بهترین پوشش با بهترین ارزش را برای مشتریانشان میخواهند امّا همزمان میخواهند از خانواده خود پشتیبانی کنند و حقوق کارکنان و مخارج دیگر را بپردازند. اگر حق بیمه پایین باشد کارمزد هم پایین خواهد بود. گسست مشابهی میتواند در حوزه های مختلف بسیاری فراتر از حق بیمه یا پوشش رخ دهد.
درهریک از این نیازهای متفاوت بین نمایندگان و بیمه شدگان، پتانسیل وجود یک بیمه شده ناراضی که بخواهد سراغ بیمه گر دیگری برود پیش روی شما قراردارد و این هنگامی رخ میدهد که به درستی از خواست و نیاز آن بیمه شده مطلع نباشید.
بسته به سطح نارضایتی این بیمه شده، درآخر شما و نماینده هر دو ممکن است تجارت با آن بیمه شده را از دست بدهید.
همانطور که میبینید قراردادن نماینده در مقام مشتری جواب نیست.
در ادامه و مثال آخرمان؛ به نظر میرسد بیمه شده میتواند پاسخ ما باشد. بیایید ببینم آیا همینطور است.
بیمه شده بعنوان مشتری
بسیاری از بیمه گران روی بیمه شده به عنوان مشتری تمرکز میکنند. آنها کسانی هستند که نهایتاً بیمه نامه را میخرند و تحت پوشش ما قرار میگیرند. به نظر صحیح میرسد که صرفاً روی نیاز آنها و فقط نیاز آنها متمرکز شد. این میتواند از شما در برابر اینکه خودتان باعث از دست دادن بیمه شده شوید حمایت کند و به طوربالقوه هزینه را در این فرایند روی دوش نماینده و کارگزار قرار دهد.
امّا با انجام این کار شما فرصت تشخیص و به رسمیت شناختن نیازهای آنهایی که شما را به بیمه شده نهایی مرتبط میکند از دست میدهید – یعنی نمایندگان.
من بیمه گران زیادی را دیده ام که تلاش میکنند تنها نیازهای بیمه شدگان نهایی را رفع کنند و چیزی را بسازند که برای بازار جذاب به نظر برسد امّا بعد کششی را از بازار نمی بینند. این بیمه گران اغلب دلیل این امر را نمیفهمند.
امّا وقتیکه بیشتر بررسی میکنید و با شبکه توزیع آنها صحبت میکنید پاسخ را بدست می آورید.
درحالیکه محصول موردنظر ممکن است خوب باشد، کارکردن با آن بیمه گر هم ممکن است سخت باشد، نتیجتاً آن محصول خوب هرگز حتی در آمیزه فروش هم قرار نگرفته بوده است. یا درحالیکه فروش اولیه ممکن است خوب پیش رفته باشد، اگر نمایندگان در چرخه رسیدگی به خسارات نباشند یا مجبور باشند برای سرویس دهی به آن بیمه نامه از حلقه پرتال های سخت بیمه گر گذر کنند، احتمالاً در زمان تمدید بیمه نامه بخاطر فشار بوروکراسی اداری، تمایلی به تلاش برای تمدید آن بیمه نامه نداشته باشد.
این از همان روزهای اولیه ظهور اینترنت به صورت یک مشکل خود را نشان داده است و فقط بخاطر دیجیتالی شدن سریع ناشی از قرنطینه کرونا در 2020 تشدید شده است؛ لاجرم بیمه گرانی که نسبت به همتایان خود کارکردن با آنها برای نمایندگان سخت بوده است، بازی را باخته اند.
دوباره میبینیم که لحاظ کردن یکی از بین بیمه شده و نماینده به عنوان مشتری کافی نیست و بازهم هردوی آنها به شکل قطعی برای موفقیت هر بیمه گری مهم هستند. از این رو پاسخ به سوال ما اینست که هردوی آنها؛ بیمه شده و نماینده "مشتری" هستند.
مشتری بودن به چه معنی است؟
بعضاً ما نماینده را در محاسبات خود لحاظ میکنیم امّا بازهم کار پیش نمیرود.
اینکه ما نماینده یا بیمه شده(یا هردو) را به عنوان مشتری درنظر بگیریم به تنهایی کافی نیست. تاثیر واقعی زمانی خود را نشان میدهد که ما با آن زندگی کنیم.
این بدان معنی است که مستقیماً با آنها صحبت کنیم و بفهمیم دقیقاً از ما چه میخواهند و چطور میخواهند آنرا دریافت کنند.
برای مثال Coterie Insurance یک اینشورتک MGA برای اینکه یکی از مشکلاتی که نمایندگان با آن مواجهند – فرم های پیشنهاد نرخ قدیمی – راهکاری را توسعه داده بود. چیزی که قبلاً بصورت کاغذی انجام میشد، به یک PDF تبدیل شده بود امّا هنوز تا آنچه که یک راهکار مدرن موبایل پسند و پویا باشد فاصله داشت.
Coterie برای رفع این مشکل ایده درخشانی داشت؛ یک میکروسایت برای نمایندگان که میتوانستند از آن برای بیمه شدگان استفاده کنند. این روشی سریع تر و آگاه کننده تر بود و به نماینده اجازه میداد با بازیگران بزرگتر یا برخی استارتاپ های اینشورتک جدید{که از روش ارتباط مستقیم با مشتری استفاده میکنند} رقابت کنند.
و به نظر میرسید این روش بیشتر در راستای چیزی است که بیمه شندگان میخواهند، چراکه مصرف کنندگان عادت پیدا کرده اند از این شیوه در دیگر جنبه های زندگی خود هم استفاده کنند بخصوص در دوره ای که همه چیز به سمت دیجیتالی شدن و "مبتنی بر تقاضا" (ON-DEMAND) میرود.
Coterie این میکروسایت را ساخت امّا ... نمایندگان نیامدند!
آنها متوجه شدند این میکروسایت استفاده نمیشود. Coterie دریافت سراغ رفع مشکلی رفته است که در واقع کسی آن مشکل را نداشته است!
حلقه مفقوده این بود که باید اول کار سراغ نمایندگان میرفتند، کاری که Coterie نکرده بود.
نتیجتاً با پذیرش این قصور خود، سراغ نمایندگان رفت و پای صحبت آنها نشست.
Coterie متوجه شد علیرغم ظاهر جذاب آن میکروسایت، با چرخه کار نمایندگان تطابق نداشت و درنتیجه استفاده از آنرا برای نمایندگان سخت میکرد. هرچه با تعداد بیشتری از نمایندگان صحبت شد، Coterie متوجه شد نمایندگان چه نیازی داشتند و چه نکاتی را باید در پروژه لحاظ میکردند.
آنها نسخه جدیدی را توسعه دادند که ضمن انطباق بهتر با چرخه کار نمایندگان، دغدغه های بیمه شدگان را هم هنگام ملاحظه نرخ ها در نظر میگرفت. یکی از گزینه های کلیدی جدید در نسخه اصلاح شده؛ برگرداندن فرم پیشنهاد نرخ PDF که قبلاً امتحان خود را به خوبی پس داده بود.
نتیجه این اصلاحات با استقبال نماینده و بیمه شده، رشد سریع بکارگیری میکروسایت و همراه با دریافت بازخوردهای مثبت از همه طرفین بود. این امر رخ نمیداد مگر با پذیرش متواضعانه خطا از جانب Coterie و تلاش برای رفع آن{مترجم: رفتاری که سازمان های ایرانی به شدت نیازمند آن هستند، بخصوص در سطوح بالای مدیریتی}.
چالشی که در این مثال خاص وجود دارد این است که اگر اساساً درحال بازسازی چیزی هستید که درحال حاضر وجود دارد؛ چگونه صنعت را به حرکت درمیآورید و شیوه ای که در انجام آن پیش میرویم.
آیا درصورتیکه درمقابل محدودیت های چرخه های کاری قدیمی تسلیم بشوید میتوانید همگام با نیازهای درحال تغییر مشتری ادامه دهید؟
اگر Coterie Insurance فقط بیمه شده را بعنوان مشتری درنظر گرفته بود، هرگز متوجه نمیشد مشکل چیست و چگونه باید آنرا حل کرد. بدون صحبت با نمایندگان و شنیدن نظرات آنها Coterie متوجه مشکل نمیشد. اگر آنها فقط نماینده را به عنوان مشتری درنظر میگرفتند هرگز به فکرشان نمیرسید راهی برای بهبود فرایند نرخ دهی پیدا کنند، راهی که بهتر میتواند انتظارات تغییریافته بیمه شدگان را در دنیای بیشتر دیجیتال شده برآورده کند.
برای موفقیت واقعی باید همانقدر که نزدیک ترین شریک خود، نمایندگان را بعنوان مشتری میبینید، بیمه شده را هم که نهایتاً محصولات خود را با او به اشتراک میگذارید؛ در مقام مشتری به رسمیت بشناسید.
همانطور که مثالCoterie اثبات میکند، این پاسخ به شما امکان میدهد توپ را به جلو حرکت دهید، درحالیکه همزمان اطمینان پیدا میکنید دیگران نیز همچنان میخواهند به بازی با شما ادامه دهند.
*منبع:
https://insurance-evolution.com/who-is-the-customer-really/
* برای اطلاع از نوشته های Bryan Falchuk میتوانید با آدرس زیر او را در لینکدین دنبال کنید:
linkedin.com/in/bryanfalchuk
ترجمه: علیرضا جاهدی
Translated by: Alireza Jahedi