مردم ایران از بالا و پایین‌کردن صفحات شبکه‌های مجازی خسته نمی‌شوند و این روزها وقت بسیاری از آنها در اینترنت سپری می‌شود تا آنجا که آمارهای رسمی نشان می‌دهد این رقم معادل ۷ ساعت در روز است. پرواضح است که این شبکه‌ها، بستری بسیار مهم برای برقراری ارتباط دوسویه بین جامعه هدف و شرکت‌هاست و می‌توان با رعایت اصول حرفه‌ای در تولیدمحتوا و اداره صفحات مجازی، علاوه بر جذب مخاطب، اعتمادسازی لازم برای پیشبرد اهداف و برنامه‌ها را نیز در دستور کار قرار داد. ماهنامه اینشورتک در این خصوص به بررسی صفحات اینستاگرام ۱۰ شرکت معتبر بیمه‌ای در ایران پرداخته است که البته نتیجه چندان امیدوارکننده نیست و در یک کلام نشان می‌دهد که اهمیت فضای مجازی چندان مورد توجه شرکت‌ها قرار نگرفته است. شبکه اجتماعی اینستاگرام از این جهت انتخاب شده که مانند تلگرام یا توئیتر فیلتر نیست و با سهولت بیشتری در دسترس مردم ایران قرار دارد. ضمن اینکه آمارها نشان می‌دهد مدت‌هاست کوچ شهروندان به سوی اینستاگرام آغاز شده است. در ادامه مهم‌ترین نتایج بررسی این صفحات می‌آید؛ احتمالا ناامید خواهید شد.
رعایت استانداردها؛ در پایین‌ترین وضعیت
گام نخست برای بررسی شرایط صفحات اینستاگرام 10 شرکت معتبر بیمه در ایران، به دست آوردن یک تصویر کلی از چگونگی رعایت برخی استانداردها در آنهاست. بررسی اینشورتک نشان می‌دهد این استانداردها در سطح پایینی رعایت می‌شود یا اصلا مورد توجه شرکت‌ها قرار نگرفته است. برای مثال از بین ۱۰ صفحه بررسی‌شده، تعداد دنبال‌کننده‌های ۶ مورد آن احتمالا غیرواقعی است. (60 درصد) این مهم با بررسی نسبت لایک‌ها و کامنت‌ها با تعداد دنبال‌کننده‌ها به دست می‌آید. بالاترین فالوور ثبت‌شده در صفحات مورد بررسی، 33 هزار و 500 مورد بوده درحالیکه تعداد لایک‌های همین صفحه به طور متوسط 176 و تعداد کامنت‌ها به طور میانگین 14 مورد است.
همچنین برای صفحه‌ای که 30 هزار و 600 فالوور برای خود دست و پا کرده، متوسط تعداد لایک‌ها از 1566 و کامنت‌ها از 12 مورد عبور نمی‌کند. ضمن اینکه بررسی کامنت‌ها نشان می‌دهد احتمالا بخش عمده‌ای از آنها مربوط به کارمندان خود این شرکت‌ها باشد که محتوایی جز تشویق در برندارد. به بیان دیگر ۶۰ درصد شرکتهای بررسی شده به خرید فالوور برای صفحات اینستاگرام خود روی آورده‌اند که فایده آنچنانی برایشان ندارد چون اکثر این فالوورها نیز غیرواقعی و بی‌اثر هستند.
در نقطه مقابل اما ۴۰ درصد صفحات بررسی‌شده سعی کرده‌اند که با روش‌های دیگر از جمله بالابردن کیفیت محتوای تولیدی و همچنین افزایش متوسط زمان انتشار پست‌ها یا اطلاع‌رسانی به جامعه هدف و کارمندان خود از فعالیت صفحه، تعداد فالوورهایشان را افزایش دهند. البته مشخص است که حدود 50 درصد از همین گروه نیز به دلایلی دیگر از جمله در اولویت نبودن صفحه در برنامه‌های توسعه‌ای شرکت، هیچ اقدامی به جذب مخاطب به روش‌های یادشده نکرده‌اند. بالاترین دنبال‌کننده ثبت‌شده در این گروه از صفحات، 9712 مورد است که متوسط تعداد لایک‌های آن 1410 و کامنت‌هایش 57 مورد است. استاندارد مهم بعدی که از یک سو باعث نگهداری محتوای تولیدی و از سوی دیگر منجر به افزایش زیبایی بصری صفحات می‌شود، بهره‌مندی از هایلایت‌های مناسبت است که بررسی ما نشان می‌دهد فقط ۲۰ درصد از شرکتهای بیمه به درستی به این موضوع پرداخته‌اند و 80 درصد دیگر اعتنای چندانی به این مهم ندارند. این درحالی است که هایلایت‌ها در واقع ذخیره‌کننده محتوای استوری‌های مهم صفحات هستند و فقدان آنها نشان می‌دهد که این محتواها چندان ارزشمند نبوده یا اداره‌کننده‌های صفحات به اهمیت آن واقف نیستند. مورد بعدی در بخش استانداردها به نگارش بیوگرافی اصولی برمی‌گردد که تقریبا همه صفحات بررسی‌شده به درستی آن را رعایت کرده‌اند.
ارتباط با مخاطبان؛ مهمِ نادیده‌گرفته شده
کیفیت برقراری ارتباط دوسویه با مخاطبان و واکنش جامعه هدف نسبت به صفحات اینستاگرام را می‌توان با بررسی تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و همچنین محتوای آنها مشخص کرد. بررسی‌های اینشورتک از ۱۲ پست اخیر صفحات مذکور نشان می‌دهد که متوسط لایک‌های هر ۱۰ صفحه مورد بررسی از 650 و تعداد کامنت‌ها نیز از 14 مورد عبور نمی‌کند. محتوای کامنت‌ها نیز چند بخش دارد که به نظر می‌رسد عمده آن مربوط به بدنه کارکنان همان شرکت بیمه باشد که با تشویق همراه است. در این بین کامنت‌های حاوی سوال هم وجود دارد اما کامنت‌های تند انتقادآمیز نیز به شکل قابل توجهی دیده می‌شود که عمدتا از «بی‌تعهدی شرکتهای بیمه‌ای در عمل به وعده‌هایشان» حکایت دارد و عملا از سوی اداره‌کننده‌های صفحات با پاسخی همراه نشده است؛ موردی که شکاف بی‌اعتمادی بین مردم و بیمه‌ها را عمیق‌تر می‌کند.
یکی از مهم‌ترین موارد دیگر در صفحات اینستاگرام شرکت‌ها برای جذب مخاطب و نگهداری آنها، استفاده از کپشن‌های غیرسازمانی، نرم و کوتاه است. متن‌هایی که از ادبیات خشک اداری فاصله گرفته و در کوتاه‌ترین جملات بتواند این اعتماد را به مخاطب بدهد که شرکت زبان او را می‌فهمد، متوجه دغدغه اوست و راه‌حل آن را هم ارائه می‌کند. بررسی صفحات یادشده اما دقیقا در نطقه مقابل این مهم قرار دارند و در بهترین حالت، 90 درصد کپشن‌ها خشک و سازمانی و بعضا بسیار طولانی هستند که خواندن آنها از حوصله مخاطب به دور است. مورد مهم بعدی نیز به متوسط زمان انتشار پست‌ها برمی‌گردد که میانگین آن برای 10 صفحه بررسی‌شده حدودا هر 4 روز یک پست تخمین زده می‌شود.
این یعنی تقریبا جامعه هدف با خوراک قابل ملاحظه‌ای در خصوص خدمات بیمه‌ای روبرو نمی‌شود. این درحالی است که توصیه می‌شود حتما روزانه یک پست یا استوری در صفحات بارگذاری شود تا ارتباط بین مخاطب و صفحه دچار فراموشی نشود. در مورد صفحات بررسی‌شده تقریبا فقط 40 درصد آنها این مهم را رعایت می‌کنند. یکی از دلایل اصلی این وقفه طولانی می‌تواند نداشتن برنامه منظم و عدم بهره‌مندی از تیم حرفه‌ای برای تولید محتوا باشد.
محتوای تولیدی؛ آموزش و خدمات، پایین‌تر از خبرهای سازمانی
یقینا مهم‌ترین بخش در بررسی صفحات اینستاگرام شرکتهای معتبر بیمه‌ای در ایران به «کیفیت محتوای تولیدی» آنها برمی‌گردد؛ در یک کلام، کیفیت هیچ‌کدام از 10 صفحه بررسی‌شده در سطح بالایی قرار ندارد و فقط 20 درصد آنها متوسط و مابقی ضعیت عمل می‌کنند. بررسی اینشورتک نشان می‌دهد محتوای تولیدی این صفحات در 4 بخش معرفی خدمات شرکت، خبر، مناسبت‌های ملی و مذهبی و آموزش خلاصه می‌شود. در بهترین حالت باید بخش معرفی خدمات و آموزش، بیشترین سهم را در سبد تولیدمحتوای این صفحات در اختیار داشته باشد اما بررسی ما دقیقا نقطه برعکس را نشان می‌دهد. از 10 صفحه مورد بررسی، 4 صفحه معادل 40 درصد، در 12 پست اخیرشان، حتی یک مورد هم به آموزش نپرداخته‌اند. در تصویر کلی نیز فقط 7 درصد از محتوای تولیدی صفحات مورد بررسی به آموزش مربوط است. معرفی خدمات شرکت نیز شرایط مناسبی ندارد به نحوی که تنها 21.5 درصد از کل محتوای تولیدی را به خود اختصاص داده است؛ عددی که مشابه محتوای مربوط به مناسبت‌های ملی و مذهبی است.
با یک حساب سرانگشتی مشخص می‌شود که عمده محتوا مربوط به خبرهاست که عدد 50 درصد را ثبت کرده است. این خبرها نیز عمدتا داخلی و مربوط به افتتاح مراکز بیمه، سخنرانی مدیرعامل و مواردی از این دست است که برای جامعه هدف (اگر شهروندان و بیمه‌شده‌ها باشند نه کارکنان شرکت) جذابیتی ندارد چون دردی از آنها دوا نمی‌کند. پرداختن ناچیز به بحث آموزش شهروندان و همچنان معرفی محدود خدمات درحالی است که نگاه جامعه ایرانی به بیمه، مثبت نیست و برای رفع این مانع مهم در اعتمادسازی باید بر مقوله آموزش تاکید ویژه داشت اما عملا برخی از صفحات مشابه صفحات شخصی اداره می‌شوند و مملو از خبرهای داخلی شرکت و تصاویر مدیران و روسا هستند.
مورد مهم بعدی نیز در بحث زیبایی بصری صفحات است که تقریبا 80 درصد در سطح پایینی قرار دارد. صفحات بررسی‌شده عمدتا از پوسترها و عکس‌ها برای پست‌هایشان استفاده کرده‌اند که درصد بالایی از آنها دارای استانداردهای طراحی نیست و توانایی جذب مخاطب را ندارد. عکس‌ها نیز غالبا تصاویر مدیران عامل یا روساست. نکته مهم دیگر نیز به بخش کامنت‌ها مربوط است که عملا عمده صفحات بررسی‌شده به کامنت‌های منفی که حاوی سوال است پاسخ نمی‌دهند؛ هرچند نکته مثبت شاید این باشد که بخش کامنت‌ها در 90 درصد این صفحات باز است.
نتیجه‌گیری؛ بی‌توجهی به اهمیت اعتمادسازی با شبکه‌های اجتماعی
بررسی صفحات اینستاگرام 10 شرکت معتبر بیمه‌ای در ایران نشان می‌دهد که اهمیت شبکه‌های اجتماعی در برقراری ارتباط دوسویه و مناسب با جامعه هدف و ترمیم اعتماد از دست‌رفته به درستی درک نشده است. مهم‌ترین گواه این ادعا، غلبه حدود 50 درصدی خبرهای داخلی و سازمانی بر محتوای آموزشی و خدماتی در صفحات اینستاگرام این شرکت‌هاست که نه تنها جذابیتی برای شهروندان ندارد بلکه می‌تواند نشانه‌ای برای آنها باشد که بیشتر بر این گزاره تاکید کنند: «شرکتهای بیمه زبان ما را نمی‌دانند.»