به‌طور خلاصه پیچیدگی اطلاعات در فرایند فروش بیمه‌ی عمر، چالش‌های قابل‌توجهی را برای پیشرفت و رشد این صنعت ایجاد کرده است. تلاش‌های گذشته برای ساده‌سازی این فرایند اغلب به افزایش پیچیدگی منجر شده‌اند.
در این زمینه، علوم رفتاری قادر است راه‌حلی برای رفع این مشکل ارائه دهد. با بهره‌گیری از بینش‌های روانشناسی، اقتصاد، علوم اعصاب و جامعه‌شناسی، علوم رفتاری توضیح می‌دهد که چگونه افراد اطلاعات را پردازش کرده و تصمیم‌گیری می‌کنند. این بینش‌ها می‌توانند برای افزایش درک مشتریان از محصولات بیمه عمر و بهبود سفر مشتری استفاده شوند. اگرچه استفاده از علوم رفتاری در جنبه‌هایی مانند ارزیابی ریسک در بیمه‌ی عمر رایج‌تر است، اما پتانسیل استفاده از آن در توسعه‌ی محصولات نیز نکته‌ای‌ست که کمتر مورد بررسی قرار گرفته است.
مؤسسه تحقیقاتی انجمن اکچوئرها، دو آزمایش با شرکت‌کنندگانی از ایالات متحده طراحی کرد تا بررسی کنند چگونه تکنیک‌های علوم رفتاری می‌توانند درک مشتریان از سفرهای خرید بیمه عمر را بهبود بخشند. اولین آزمایش با هدف افزایش درک بیمه عمر مدت‌دار از طریق شبیه‌سازی سفرهای دیجیتالی آنلاین انجام شد. بر اساس نتایج آزمایش اول، آزمایش دوم انجام شد که در آن تأثیر استفاده از ویدیوهای تولیدشده توسط انسان و هوش مصنوعی مورد بررسی قرار گرفت. اگرچه این پژوهش بر ارائه دیجیتال بیمه عمر مدت‌دار متمرکز بود، اما کاربرد تکنیک‌های آزمایش‌شده ابعاد گسترده‌تری دارند و بینش‌هایی برای بهبود ارائه اطلاعات در سایر محصولات بیمه و قالب‌های غیردیجیتال نیز ارائه می‌دهند.
نتایج این تحقیقات چندین رویکرد نوآورانه برای افزایش درک مشتریان ارائه داد:
- تلاش برای افزایش ساده‌سازی: ترکیب ساده‌سازی با تکنیک‌های علوم رفتاری ضروری است، زیرا ساده کردن زبان به‌تنهایی برای بهبود درک افراد کافی نیست.
- توجه مضاعف به نکات برجسته: برجسته‌سازی اطلاعات از طریق استفاده از سوالات متداول (FAQ) یا تصاویر جذاب، درک کلی محتوا را ۲۱ درصد افزایش می‌دهد.
- اهمیت ارتباط: مرتبط‌سازی محتوا با استفاده از ابزارهای مختص کاربران مانند محاسبه‌گر حق بیمه، می‌تواند میزان درک از اطلاعات را تا ۲۸ درصد بالاتر ببرد.
- ویدیو به عنوان شتاب‌دهنده: محتوای ویدیویی متمرکز بر انسان، در کنار سایر تکنیک‌های رفتاری، موجب افزایش ۱۵ درصد در درک اطلاعات می‌شود.
در حالی که این تحقیقات فرصت‌هایی را برای شرکت‌های بیمه به منظور بهبود درک مشتریان شناسایی کرده است، تلاش‌های بیشتری در این زمینه مورد نیاز است تا معضل کمبود درک مشتریان از پیچیدگی‌های موجود به‌طور کامل کاهش یابد.
چالش‌های درک مشتری در سفرهای بیمه عمر
بیمه عمر که زمانی یکی از ارکان اصلی برنامه‌ریزی مالی در خانواده‌های آمریکایی بود، اکنون با چالش‌های قابل‌توجهی روبرو است. کاهش مالکیت بیمه عمر، که از ۶۳ درصد در سال ۲۰۱۱ به ۵۱ درصد در سال ۲۰۲۴ رسیده است، نشان‌دهنده کاهش درک مشتریان از ارزش آن است، چرا که این بیمه نقشی حیاتی در تأمین امنیت مالی پس از فوت عزیزان ایفا می‌کند. این شکاف حفاظتی به‌ویژه بر جمعیت‌های به حاشیه رانده شده مانند زنان، آمریکایی‌های اسپانیایی‌تبار و سیاه‌پوستان، و همچنین نسل هزاره تأثیر می‌گذارد، چرا که اغلب این گروه‌ها به‌اندازه‌ی کافی تحت پوشش بیمه قرار نمی‌گیرند.
روش سنتی فروش بیمه عمر از طریق نمایندگان و مشاوران، که در گذشته برای نسل‌ها نقشی کلیدی در آموزش و ایجاد اعتماد در مصرف‌کنندگان داشت، هم‌اکنون در حال افول است.
این تغییر به سوی کانال‌های دیجیتال، با وجود راحتی، اغلب فاقد اطلاعات کافی و پشتیبانی در تصمیم‌گیری است، موضوعی که برای رسیدن به فهم کامل و درک مزایای بیمه عمر ضروری است. با توجه به پیر شدن نیروی کار و نرخ بالای خروج نمایندگان جدید، شرکت‌های بیمه باید در استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود نوآوری داشته باشند و از هر دو روش دیجیتال و سنتی استفاده کنند تا به‌طور مؤثر میزان ارزش بیمه‌ی عمر را به افراد یادآوری کنند، شکافی که در درک مشتریان از این پدیده به وجود آمده را پر کنند و آینده‌ی صنعت را نیز تضمین نمایند.
دیدگاه علوم رفتاری به فرایند درک مطالب
از آنجا که انسان‌ها با منابع شناختی محدود مواجه‌اند، به‌طور روزانه با تعداد زیادی از وظایف که نیاز به درجات مختلفی از تلاش ذهنی دارند، دست و پنجه نرم می‌کنند. این منابع شناختی، که برای عملکردهایی مانند توجه و تصمیم‌گیری ضروری هستند، نامحدود نیستند. با این حال، افراد غالباً بدون تأمل آگاهانه وظایف روزمره‌ی خود را مدیریت می‌کنند. این حالت را روانشناسان «رویکرد 1» یا «تفکر سریع» می‌نامند. این حالت نوعی پردازش سریع و خودکار است که به‌راحتی تصمیمات ساده را مدیریت می‌کند. تصمیمات پیچیده‌تر، مانند مواردی که شامل محاسبات ریاضی یا معادلات پیچیده هستند، موجب فعال شدن «رویکرد 2» یا همان «تفکر آهسته» می‌شوند، که رویکردی آگاهانه‌تر و منطقی‌تر است.
برای اتخاذ تصمیمات به‌طور مؤثر و بهینه، افراد اغلب به میانبرهای ذهنی معروف به «قوانین سرانگشتی» متوسل می‌شوند. به‌عنوان مثال، فردی ممکن است تصمیم بگیرد محصولی را بر اساس جذابیت احساسی تبلیغات خریداری کند ، به‌جای اینکه به‌طور منطقی مزایا و معایب آن را بسنجد. علاوه بر این، تصمیمات می‌توانند تحت تأثیر سهولت یادآوری موارد مشابه قرار گیرند که پدیده‌ای به نام «قانون در دسترس بودن» نامیده می‌شود. این قانون توضیح می‌دهد چرا بسیاری از افراد احتمال وقوع رویدادهای نادر مانند حملات تروریستی یا حملات کوسه را بیش از حد تخمین می‌زنند، در حالی که خطرات رایج مانند تصادفات رانندگی را دست کم می‌گیرند. جزئیات پیچیده‌ای که برای اتخاذ تصمیمات آگاهانه در خرید بیمه عمر لازم است، معمولاً باعث می‌شود افراد به استفاده از قوانین سرانگشتی روی آورند که برخی از آن‌ها ممکن است مفید باشند، اما برخی دیگر ممکن است خالی از فایده باشند.
برای شرکت‌های بیمه، شناسایی نقش‌های دوگانه تفکر «رویکرد 1» و «رویکرد 2» می‌تواند به بهبود درک مشتری و فرایندهای تصمیم‌گیری کمک کند.
با طراحی استراتژیک سفرهای مشتری که با این رویکردهای ذهنی هماهنگ باشد، شرکت‌های بیمه می‌توانند دقت قضاوت‌های سریع و شهودی را افزایش داده و در مواقع لزوم، افراد را به تفکر منطقی و دقیق‌تر تشویق کنند. این رویکرد دوگانه نه تنها ارزش محصولات بیمه را روشن‌تر می‌کند بلکه به مشتریان کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند.
رویکردهای تفکر سریع برای فرایند درک مطالب
استفاده و آزمایش تکنیک‌های علوم رفتاری که در زمینه‌های دیگر مؤثر بوده‌اند می‌تواند به بهبود درک اطلاعات بیمه‌ی عمر کمک کند. این رویکردها که پیش‌تر برشمردیم شامل چهار استراتژی مشخص است: ساده‌سازی اطلاعات برای درک آسان، ارائه به‌موقع، برجسته‌سازی و مرتبط‌سازی اطلاعات.
۱. ساده‌سازی اطلاعات
ساده‌سازی زبان، اطمینان می‌دهد که محتوا برای افراد قابل‌دسترس و روشن است. تکنیک‌هایی مانند استفاده از اصطلاحات غیررسمی به جای واژگان فنی، اطلاعات را قابل‌فهم‌تر و مرتبط‌تر می‌کند. ساختاردهی متن با استفاده از روش‌هایی مانند تقسیم متن به بخش‌های کوچک و استفاده از نقاط کلیدی و ایجاد محتوای همسو با احساسات خوانندگان می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی تعامل و درک مشتری را بهبود بخشد.
۲. زمان مناسب
مفاهیم کلیدی بیمه را در زمان‌هایی که مشتریان نیاز به درک آن‌ها دارند، ارائه دهید تا به فهم درست و دقیق‌تری دست یابند.
۳. برجسته‌سازی محتوا
افزایش توجه مخاطب به نکات کلیدی اطلاعات از طریق استفاده از تصاویر زنده و رنگین یا طراحی‌های ساختاریافته، مانند محتوای دسته‌بندی شده وب‌سایت، می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی درک مشتری را افزایش دهد.
رویکردهای «تفکر آهسته» برای درک مطالب
رویکرد استاندارد در تراکنش‌های دیجیتال معمولاً شامل سرعت‌بخشیدن به فرایندهای فروش و همچنین کاهش حجم اطلاعات ارائه‌شده می‌شوند. با این حال، معرفی «اصطکاک مثبت» در این مسیرها که شامل کند کردن عمدی تعاملات برای نیاز به مشارکت بیشتر است، می‌تواند به بهبود درک مشتری کمک کند. این مفهوم به طراحی تعاملاتی اشاره دارد که پردازش خودکار و بی‌توجهی مخاطبان را کاهش داده و آن‌ها را به سوی تفکر و درکی عمیق‌تر هدایت می‌کند.
یک مثال از «اصطکاک مثبت»، استفاده از صفحات تأیید مضاعف در بانکداری دیجیتال است. این صفحات با تأیید جزئیات، دقت تراکنش‌ها را تضمین می‌کنند و در نتیجه، خطاها را کاهش داده و اعتماد به نفس مشتری را افزایش می‌دهند. تحقیقات روان‌شناختی نیز کارایی اصطکاک مثبت را تأیید می‌کند و نشان می‌دهد که تعامل عمیق‌تر با اطلاعات، به‌ویژه زمانی که با دانش پیشین مخاطب ترکیب شود، به‌طور قابل‌توجهی حافظه را بهبود می‌بخشد.
مرتبط بودن محتوا
شخصی‌سازی تجربه‌ی دریافت اطلاعات می‌تواند برای ساده‌تر کردن درک آن‌ها، نکته‌ای کلیدی باشد. شرکت‌های بیمه می‌توانند با ارائه ابزارهایی که به کاربران امکان می‌دهد تا مستقیماً با اطلاعات تعامل داشته و آن‌ها را کنترل کنند، مانند ماشین‌حساب‌ها یا شبیه‌سازهای تعاملی، فرایند را شخصی‌سازی کنند و سفر مشتری را با توجه به زمینه‌های شخصی آن‌ها تطبیق دهند. برای مثال ماشین‌حساب وام مسکن کمیسیون اوراق بهادار و سرمایه‌گذاری استرالیا و شبیه‌ساز بازنشستگی سازمان همکاری و توسعه اقتصادی در شیلی به کاربران امکان می‌دهند ورودی‌ها را تغییر دهند و نتایج مرتبط با وضعیت خود را بررسی کنند. این کند کردن استراتژیک و شخصی‌سازی فرایندها، درک مشتریان را با تبدیل سفر آن‌ها از دریافت اطلاعات به‌صورت منفعلانه به مشارکت فعال و معنادار، افزایش می‌دهد.
تاثیر پیام‌رسان‌ها در افزایش درک مطالب با استفاده از ویدیو و هوش مصنوعی
در عصر دیجیتال امروز، نحوه ارائه اطلاعات و کسانی که این اطلاعات را ارائه می‌دهند، اهمیت روزافزونی پیدا کرده است. ویدیو به‌عنوان یک ابزار قدرتمند برای جلب توجه، به‌ویژه در میان نسل‌های جوان، شناخته شده است. پلتفرم‌هایی مانند TikTok نحوه انتشار اطلاعات را متحول کرده‌اند، به‌طوری‌که میلیاردها کاربر فعال به این پلتفرم‌ها برای دریافت اخبار و حتی مشاوره‌های مالی روی می‌آورند.
مقصود از «اثر پیام‌رسان» تأثیر اعتبار و محبوبیت فردی است که پیامی را به اشخاص دیگر ارسال می‌کند. به‌عنوان مثال، در دوران همه‌گیری کووید-۱۹، مقامات به شخصیت‌های محلی مورد اعتماد به‌عنوان پیام‌رسانان روی آوردند تا اعتماد عمومی را افزایش داده و مقاومت نسبت به واکسن را کاهش دهند. با این حال، شرکت‌های بیمه باید توجه داشته باشند که وابستگی به اعتبار پیام‌رسان ممکن است گاهی اوقات موجب کاهش توجه به جزئیات حیاتی اطلاعات شود و چالش‌هایی در درک مالی ایجاد کند.
از سویی دیگر، آواتارهایی که از طریق هوش مصنوعی ایجاد می‌شوند، به‌عنوان یک پیشرفت جدید در ارائه‌ی پیام قابل استفاده هستند، آن‌ها می‌توانند خدماتی مقرون به صرفه و سفارشی را با سرعتی بالا ارائه دهند. این پیام‌رسان‌های دیجیتال، هرچند که با چالش‌های مربوط به اثر «دره‌ی وهمی»[1] روبرو هستند، در زمینه‌های بسیاری همچون تبلیغات گرفته تا درمان‌های روان‌شناختی در حال گسترش هستند و در عمل نشان داده‌اند که پتانسیل افزایش تعامل و اعتماد در میان کاربران را دارند.
آواتارهای هوش مصنوعی می‌توانند نمایندگی‌های متنوعی که با مخاطبان گسترده‌تری ارتباط برقرار می کند را دربرگیرند و احتمالاً نابرابری‌های موجود در درک و تعامل را در میان گروه‌های به حاشیه رانده شده کاهش دهند.
با ادامه بررسی و بهبود روش‌ها برای ارتقای سفر مشتری، درک و استفاده از این رویه‌ها -قدرت جلب توجه ویدیو، تأثیر پیام‌رسان، و نقش در حال ظهور آواتارهای هوش مصنوعی- می‌تواند عاملی حیاتی در ارائه مؤثر اطلاعات بیمه عمر باشد.
محاسبه‌ی میزان درک افراد از طریق دو آزمایش
همان‌طور که در بخش‌های قبل ذکر شد، با تمرکز بر خریدهای دیجیتال، تیم علوم رفتاری مؤسسه تحقیقاتی انجمن اکچوئرها آزمایش‌هایی با شرکت‌کنندگان مستقر در ایالات متحده طراحی کرد تا به بررسی روش‌هایی برای بهبود درک مشتریان از بیمه عمر مدت‌دار بپردازد.
آزمایش نخست: بررسی تکنیک‌های ساده‌سازی ارتباط در طول مسیر دیجیتالی شده
در این آزمایش، فرایند خرید بیمه عمر مدت‌دار برای ۲۰۰۱ شرکت‌کننده شبیه‌سازی شد و هدف آن بهینه‌سازی درک افراد از طریق تکنیک‌های مختلف علوم رفتاری بود. در این روند پنج نمونه‌ی مختلف از سفر فروش بیمه‌ی عمر مدت‌دار توسعه داده شد، که هرکدام در زبان، ساختار اطلاعات، مثال‌ها و کمک‌های بصری تفاوت‌هایی داشتند. این تغییرات به شناسایی مؤثرترین عناصر در بهبود درک افراد و تعامل کاربران کمک نمود.
آزمایش دوم: بررسی ویدیو، هوش مصنوعی و هویت پیام‌رسان‌ها برای ارائه‌ی اطلاعات محصول
آزمایش دوم، که با ۲۰۰۵ شرکت‌کننده انجام شد، بر ارزیابی کارایی ویدیو (هم از نوع انسانی و هم تولیدشده توسط هوش مصنوعی) به‌عنوان ابزاری برای ارتباط در سفر فروش بیمه متمرکز بود. در این مسیر فرمت‌های متنی به صورت جداگانه و آن‌هایی که شامل ویدیو بودند با یکدیگر مقایسه شدند تا بهبودهای درک مشتری ارزیابی شود. این آزمایش همچنین تأثیر هویت ارائه‌دهنده (انسان در مقابل هوش مصنوعی) را بر عواملی مانند اعتمادپذیری و اعتبار بررسی کرد. شرکت‌کنندگان به یک ارائه‌دهنده انسانی و همتای AI او (آواتاری که ظاهر او را تقلید می‌کرد) واکنش نشان دادند تا بررسی کنند چگونه نوع ارائه‌دهنده بر برداشت‌هایشان تأثیر می‌گذارد.
هدف از این آزمایش‌ها شناسایی تکنیک‌هایی بود که بهترین عملکرد را در بهبود درک بیمه عمر مدت‌دار به‌وسیله پاسخ به ۱۵ سوال چندگزینه‌ای داشته باشند.
یافته‌های نوآورانه از طریق علوم رفتاری
یافته‌ها نشان دادند که برای بهبود قابل توجه درک افراد، تنها ساده‌سازی زبان و اعداد کافی نیستند؛ بلکه ترکیبی از ساده‌سازی و تکنیک‌های دیگر علوم رفتاری ضروری است. به‌ویژه، افزایش اهمیت و برجستگی اطلاعات با استفاده از پرسش‌های متداول، آیکون‌های بصری جذاب و متن‌های جالب توانست درک کل محتوا را به میزان ۲۱ درصد بهبود بخشد. این موضوع بر اهمیت استفاده‌ی استراتژیک از این تکنیک‌ها برای جلب توجه و برجسته‌سازی اطلاعات حیاتی تأکید می‌کند.
علاوه بر این، معرفی «اصطکاک مثبت» که شامل تعامل عمدی مشتریان با محتوای مهم اما پیچیده است به‌طور قابل‌توجهی درک افراد را افزایش داد. تا کنون، تمرکز صنعت عموماً بر تسریع فرایند فروش با ساده‌سازی سفر مشتری بوده است. با این حال، این تحقیق نشان می‌دهد که کند کردن فرایند و مرتبط‌سازی محتوا به‌طور چشمگیری درک مشتریان را بهبود می‌بخشد و فرایند درک عمومی را ۲۸ درصد افزایش می‌دهد. این رویکرد چالش‌هایی را برای طراحی‌های سنتی سفر مشتری که سرعت را به‌عنوان اولویت در نظر می‌گیرند، به‌وجود می‌آورد و عمق اهمیت درک مشتریان را برجسته می‌کند.
همچنین مشاهده کردیم که گنجاندن محتوا به‌صورت ویدیویی با یک پیام‌رسان انسانی، در صورت ترکیب با سایر تکنیک‌های علوم رفتاری، درک را به صورت ۱۵ درصد بیشتر بهبود می‌بخشد. یافته‌های اولیه از استفاده از آواتار تولیدشده توسط هوش مصنوعی به‌جای ارائه‌دهنده انسانی نشان می‌دهد که هنوز برای ادامه این مسیر زود است. تاثیر پیام‌رسان هوش مصنوعی برای افراد بیشتر نگران‌کننده بوده است و در اکثر موارد از همتای انسانی خود اعتبار کمتری کسب کرد. با این حال، ممکن است پیام‌رسان‌های هوش مصنوعی در آینده به مثابه جایگزینی ارتقاءپذیر در طراحی سفر مشتری، به‌ویژه با پیشرفت‌های بیشتر، مفید واقع شوند.
با توجه به این بینش‌ها، توصیه می‌شود که بیمه‌گران نحوه ارائه‌ی اطلاعات را تغییر دهند، چرا که با کند کردن فرایند و تأکید استراتژیک بر محتوای ضروری، می‌توان مشتریان بیشتری را به‌طور مؤثرتر درگیر و آگاه کرد.
در حالی که این یافته‌ها مسیرهایی را برای بهبود درک مشتریان به بیمه‌گران ارائه می‌دهند، پر کردن شکاف در درک مخاطبان نیازمند تلاش‌های مضاعف و مداوم خواهد بود.
سخن پایانی و چشم‌انداز آینده
در حالی که این تحقیق پیشرفت قابل‌توجهی در درک چگونگی استفاده از تکنیک‌های علوم رفتاری برای بهبود درک بیمه عمر به ارمغان آورده است، پتانسیل کامل علوم رفتاری در صنعت بیمه همچنان به‌طور کامل کشف نشده است. پژوهشگران آینده می‌توانند به بهینه‌سازی تعاملات دیجیتال و غیر دیجیتال پرداخته و نقش در حال گسترش هوش مصنوعی در ارائه محتوای ارتقاءپذیر و جذب‌کننده را بررسی کنند. این تحقیق نقشه راه مفیدی را ارائه می‌دهد و پیش‌نمایشی از تمامی چیزهایی است که هنوز در حال کشف آن هستیم.
[1] uncanny valley یا همان اثر دره‌ی وهمی احساس ناخوشایند و عمومی است که مردم زمانی تجربه می‌کنند که اندرویدها یا ربات‌های انسان‌نما و شبیه‌سازی‌های صوتی/تصویری از جنبه‌های مختلف به انسان‌ها شباهت دارند اما به‌طور کامل و قانع‌کننده واقع‌گرایانه نیستند.