برنامه‌ای برای رشد مشتری-محور فناورانه در صنعت بیمه

گزارش BCG با عنوان «برنامه‌ای برای رشد مشتری-محور در صنعت بیمه» به یک چالش کلیدی در صنعت بیمه می‌پردازد؛ تحقق رشد در بازارهای بالغ، جایی که محصولات و مدل‌های توزیع سنتی دیگر مزیت خاصی به شمار نمی‌روند. این گزارش یک نقشه ‌راه برای بیمه‌گران پیشنهاد می‌کند تا از رویکرد بازار انبوه به سمت شخصی‌سازی کامل انتقال پیدا کنند، که بر اساس درک عمیق از مشتری و استراتژی‌های مبتنی بر داده استوار است. نکات زیر، خلاصه‌ای از موارد کلیدی گزارش است.

1. شخصی‌سازی، کلید تحقق رشد در بازارهای اشباع‌شده است: در بازارهای بیمه، جذب مشتری به سطحی ثابت رسیده است.BCG از یک رویکرد مشتری-محور حمایت می‌کند. مثال‌های موردی نشان می‌دهند که شخصی‌سازی می‌تواند نرخ نگهداری را دو برابر و نرخ تبدیل را در برخی بخش‌ها سه برابر کند.
2. مدل بلوغ چهار مرحله‌ای راهنمای مسیر به سوی شخصی‌سازی است: این گزارش یک مدل چهار مرحله‌ای معرفی می‌کند که با رویکرد بازار انبوه شروع شده و در نهایت به «شخصی‌سازی کامل» می‌رسد. مراحل میانه (تقسیم‌بندی مشتریان و رشد مشتری-محور) بر شناسایی گروه‌های مشتری استراتژیک و توسعه پیشنهادات متمایز برای هر یک تمرکز دارند. انتظار می‌رود که فناوری‌های پیشرفته مانند هوش مصنوعی مولد (GenAI) شخصی‌سازی کامل را در طول زمان تسهیل کنند.
3. تقسیم‌بندی باید فراتر از داده‌های جمعیت‌شناختی باشد تا نیازهای واقعی را کشف کند: به بیمه‌گران توصیه می‌شود که از داده‌های جمعیت‌شناختی (مانند سن، جغرافیا، درآمد) برای شناسایی بخش‌های هدف استفاده کنند، اما همچنین باید از بینش‌های رفتاری، نگرشی و مبتنی بر نیاز نیز استفاده کنند. برای مثال، مشتریان نسل Z به‌جای ویژگی‌های سنتی محصولات، اولویت‌های اجتماعی و اهداف اجتماعی را مهم‌تر می‌دانند، درحالی‌که نسل‌های مسن‌تر بیشتر به قیمت و پوشش توجه دارند. چنین بینش‌هایی باید در طراحی و ارتباط پیشنهادات بیمه لحاظ شود.
4. شناسایی، تعریف، پیاده‌سازی: یک چارچوب سه‌مرحله‌ای برای اجرای استراتژی‌های متمرکز بر مشتری پیشنهاد می‌‌شود. اول، بخش‌های هدف بر اساس ارتباط استراتژیک و پتانسیل بازار تعریف و درک شود. دوم، پیشنهادات ارزش متمایز برای هر بخش طراحی شود (مانند ترکیب بیمه با خدمات حمل‌ونقل، یا شخصی‌سازی پیشنهادات بر اساس رویدادهای زندگی). سوم، استراتژی‌های بازار به‌نحوی طراحی شود که مدل‌های بازاریابی، توزیع و مشاوره را با ترجیحات هر بخش هم‌راستا کند.
5. شخصی‌سازی کامل نیاز به تحول فرهنگی و عملیاتی دارد: گزارش تأکید می‌کند که شخصی‌سازی تنها یک ابتکار بازاریابی نیست، بلکه نیاز به تغییرات سازمانی دارد. باید به نمایندگان فروش ابزارهای فناورانه برای درک بینش مشتری داده شود و آنها ترغیب شوند تا روابط بلندمدت بسازند. حلقه‌های بازخورد مشتری و سیستم‌های CRM باید با عملیات ادغام شوند. در نهایت، شخصی‌سازی به کاتالیزوری برای تغییر بیمه از یک مدل تراکنشی به یک رابطه مشاوره‌ای معتبر تبدیل می‌شود.