در اطراف ما کسب‌وکارهای پلتفرمی وجود دارند و بیشتر ما بدون اینکه حتی بدانیم، در کسب‌وکارهای متعددی از این نوع مشارکت داریم، گاهی اوقات بدون آگاهی از اینکه در حال قدرت دادن به این انقلاب تجاری هستیم. به عنوان متخصصان بیمه و رهبران صنعت، ما به طور شهودی مدل کسب‌وکار پلتفرم را درک میکنیم، مدلی که افراد زیادی را گرد هم می‌آورد تا ارزش ایجاد کنند. بیمه از ابتدا یک کسب‌وکار پلتفرمی بوده است! خوشبختانه برای بیمه‌گران، کسب‌وکار پلتفرمی یک نوآوری است، هرچند هنوز برای بسیاری ممکن است مانند یک انقلاب به نظر برسد.
نیاز به تکامل سریع، یا شاید انقلابی در پلتفرم کسب‌وکار بیمه در اینجا مطرح شده است. همانطور که ممکن است حدس بزنید، عوامل اصلی این تکامل، فناوری همراه با پیشرفت‌های سریع در تجربه مشتری یا دقیق‌تر بگوییم، انتظارات تجربه مشتری است. برای بیمه‌گرانی که آغاز به تحول به کسب‌وکار دیجیتال کرده‌اند، این فرصت را خواهند دید که از پیشی‌گرفتن خود در زمینه کسب‌وکار پلتفرمی بهره‌برداری کنند، در حالی که دیگران این تکامل را فرصتی برای “پرش به جلو” به سمت رهبری در کسب‌وکار دیجیتال خواهند دانست.
تبدیل شدن به دیجیتال بدون قصد تکامل به یک کسب‌وکار پلتفرمی باعث خواهد شد که آن بیمه‌گران سرنوشتی مشابه کسب‌وکارهای بسیاری که اخیراً توسط پلتفرم‌ها دگرگون شده‌اند، پیدا کنند.
خارج کردن بیمه از رکود
ممکن است بپرسید که اگر بیمه یک کسب‌وکار پلتفرمی است، پس چرا نیاز به تکامل وجود دارد. این امر پنهان نیست که مالکیت بیمه عمر برای دهه‌ها راکد بوده است و نسبت به فرصت‌های موجود در بازار، بیمه عمر کاهش یافته است.
بیمه سلامت، به‌طور مقایسه‌ای، با چالش نسبتاً متفاوتی روبرو است.
برای آنکه بیمه برای مشتریانی که بیشتر به آن نیاز دارند، از نظر اقتصادی مقرون به‌صرفه بماند، با چالش‌های خاص خود مواجه است. مانند بیشتر صنایعی که با کاهش رشد یا افزایش هزینه‌های ورودی مواجه می‌شوند، تمرکز عملیات معمولاً به سمت بهبود سودآوری و کنترل هزینه‌ها معطوف شده است. برای بیمه، این به معنای کاهش ریسک و هزینه‌ها است. تمرکز بیشتر بر درک بهتر و قیمت‌گذاری ریسک به معنای استفاده بیشتر از داده‌ها در ارزیابی ریسک است، که منجر به اعمال شیوه‌های بیشتر و تهاجمی‌تر بر مشتریان می‌شود. می‌توان استدلال کرد که این تمرکز درون‌گرا در درازمدت، کاهش تعداد مشتریان بالقوه و از دست دادن فرصت‌ها برای سرمایه‌گذاری در رشد کسب‌وکار را تشدید می‌کند.
خبر خوب این است که نقطه‌ی تغییر فرا می‌رسد و جایی که تصمیمات گذشته که به وضعیت فعلی منجر شده‌اند، مورد ارزیابی مجدد قرار می‌گیرند. تغییر مسیر برای خروج از این چرخه ضروری است؛ به نظر می‌رسد بیمه در حال حاضر در این مرحله قرار دارد. فرآیند ارزیابی ریسک هدف‌گذاری شده است تا ساده‌تر یا سریع‌تر شود، که ممکن است به مشتریان بیشتری اجازه دهد تا مشارکت کنند.
بیمه‌گران اکنون شروع به سرمایه‌گذاری بیشتر در تجربه مشتری کرده‌اند تا رشد را تحریک کنند. با این حال، این تغییرات باید به‌عنوان آغاز راه در نظر گرفته شوند، زیرا آنها برخی از محدودیت‌های گذشته را باز می‌کنند و به بیمه‌گران این امکان را می‌دهند که به انتظاراتی که مشتریان از صنایع دیگر یاد گرفته‌اند، برسند.
بیمه‌گران اکنون می‌فهمند که باید فراتر از صنعت خود نگاه کنند تا پتانسیل کامل خود را محقق نمایند.
نوآوری‌ها در خارج از بیمه
با توجه به تجربه‌ی خودتان به‌عنوان مشتری، حتماً می‌توانید درک کنید که چگونه یک تجربه خوب در یک حوزه می‌تواند باعث ناامیدی شما در مقایسه با یک محصول یا خدمات کاملاً متفاوت شود و شما را به این فکر وا دارد که “چرا این نمی‌تواند مثل … باشد؟” پلتفرم‌ها اجازه داده‌اند تجربه مشتری ساده‌سازی شود، بر آنچه که مهم است متمرکز شود و در عین حال شفافیت ایجاد کنند. این ساده‌سازی و شفافیت در تضاد با دسترسی بی‌وقفه مشتری به اطلاعات و تأثیرات مختلفی مانند بازاریابی است.
توانایی فراهم کردن ساده‌سازی و شفافیت تنها به‌واسطه‌ی یک جنبه کلیدی از بسیاری از پلتفرم‌های قدرتمند امکان‌پذیر است: توانایی ارائه مشاوره، پیشنهادات و اعتبار. چه این در Spotify یا Netflix باشد که سرگرمی‌هایی در میان دریای وسیع محتوا پیشنهاد می‌دهند، یا Facebook و LinkedIn که به شما نشان می‌دهند کدام‌یک از ارتباطات شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر مهم هستند
جنبه چهارم پلتفرم، توانایی همکاری با رقبا و در میان رقابت‌ها است. به ندرت چنین تقسیم‌هایی در دستیابی به سادگی، شفافیت و قابلیت اطمینان مفید هستند. تصور کنید اگر دستگاه Apple شما هنوز یک اکوسیستم قفل‌شده بود و به شما اجازه نمی‌داد تا جیمیل خود را چک کنید. ممکن است دلایلی برای حذف رقبا در حوزه‌های تمایز کلیدی وجود داشته باشد، اما این خطر را به همراه دارد که در صورت بالا بودن مانع، تبدیل به اصلی‌ترین دلیل ترک پلتفرم شود. باز هم، بیمه فقط باید کسب‌وکار خود را تکامل دهد، زیرا تاریخ طولانی در همکاری با رقبا برای توسعه بازار و همچنین با شرکا برای ارائه مشاوره به مشتریان دارد. بنابراین، تکامل کسب‌وکار پلتفرم بیمه باید بر سادگی، شفافیت و استفاده از اعتماد مشتریان متمرکز شود.
ساده‌سازی و تسریع در ارزیابی ریسک هدف نیست، بلکه فقط اولین گام است
بهبود تجربه مشتری امروز برای اکثر بیمه‌گران عمر شامل مرحله ارزیابی ریسک بوده و محل خوبی برای شروع است، زیرا احتمالاً یکی از بزرگ‌ترین موانع و دردسرهای مشتریان است. برای بیمه سلامت، ساده‌تر کردن پوشش‌های پیچیده‌تر و قابل درک‌تر کردن آنها یک اولویت عمده است. بهبودهای تجربه مشتری در این زمینه‌ها قابل تحسین است، اما اینها تنها آغاز رسیدگی به فرصت پرورش مشتری هستند.
مشتریان به بیمه‌گران مراجعه می‌کنند تا یک شریک مورد اعتماد پیدا کنند، کسی که امنیت و آرامش خاطر برایشان فراهم کند. بیمه‌گران این فرصت را دارند که بر اساس این اعتماد به‌عنوان ارزش اصلی یک پلتفرم کسب‌وکار بسازند. برای درک نیازهای مشتریان و فراهم کردن بازخورد مستمر از آنها به‌منظور پیش‌بینی نیازهای آینده، بیمه‌گران به پلتفرمی نیاز دارند که فراتر از دیدگاه تک‌معامله‌ای محصول و مشتری باشد. بیمه‌گران می‌توانند در چارچوب تحول دیجیتال موجود خود به این سمت تکامل یابند یا در بسیاری از موارد می‌توانند این را به‌عنوان یک عنصر اصلی کسب‌وکار امروز خود در نظر بگیرند و زیرساخت دیجیتال لازم برای پشتیبانی از آن را به‌طور هم‌زمان بسازند. دیجیتال شدن، یک پیش‌نیاز است، اما اگر به حال خود رها شود، پتانسیل تسریع در استانداردسازی محصولات را دارد مگر اینکه ارزش همراه با اعتماد مشتری به طور هم‌زمان تقویت شود.
یاد دارید زمانی که آمازون فقط کتاب می‌فروخت؟
یک پلتفرم کسب‌وکار بیمه باید چندکاناله باشد و نیاز به ساخت یک اکوسیستم برای پشتیبانی از مشتریان دارد؛ زیرا اعتماد، ارزشی است که مشتریان، محصولات و ارائه‌دهندگان خدمات را به هم متصل می‌کند. این پلتفرم همچنین پتانسیل بسیار بیشتری برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان فراتر از پوشش بیمه‌ای دارد.
چه محصولاتی و خدماتی باید در یک پلتفرم کسب‌وکار بیمه گنجانده شوند؟ این بستگی دارد به اینکه بیمه‌گر نقش خود را در مالکیت و مشارکت یک پلتفرم کسب‌وکار چگونه می‌بیند، اما مهم‌تر از آن، بستگی دارد به اینکه مشتریان چه می‌خواهند. بیشتر پلتفرم‌ها کوچک شروع می‌کنند و رشد می‌کنند، با یک حلقه بازخورد مشتری مداوم که به اطلاع‌رسانی گام‌ها و تغییر جهت‌های احتمالی کمک می‌کند. رشد تدریجی با خدمات مقیاس‌پذیر، قدرت نهایی یک پلتفرم را آزاد می‌کند، و داده‌ها و تعاملات مشتری سوخت این رشد هستند.
برای اینکه پلتفرم از روابط تراکنشی فراتر رفته و تعامل را ایجاد کند، باید یک ارزش منحصر به فرد برای مشتریان ارائه دهد. پلتفرمی که فقط شامل اطلاعات پوشش بیمه، جزئیات صورتحساب و آدرس‌ها باشد، صرفاً یک پورتال اطلاعاتی است و تعامل و داده‌های مورد نیاز برای ایجاد جریان‌های ارزش یک پلتفرم را فراهم نمی‌کند. تصور کنید اگر آمازون پلتفرمی می‌ساخت که فقط کتاب‌هایی که خریده‌اید را به شما نشان می‌داد، به شما اجازه می‌داد تا بیشتر از یک کتابخانه وسیع خرید کنید و آدرس حمل‌ونقل آن خریدها را تأیید می‌کرد. تصور کنید اگر ویژگی “پیشنهاد شده برای شما” را نمی‌ساخت، اگر به مشتریان اجازه نمی‌داد تا بازخوردی در مورد کالاهایی که خریداری کرده‌اند بدهند تا به مصرف‌کنندگان دیگر کمک کنند، اگر به محصولات و خدمات جانبی گسترش نمی‌یافت. آمازون به‌طور ناگهانی به یک سازمان عظیم که در چندین بازار مصرفی فعالیت می‌کند تبدیل نشد، و همچنین تحول دیجیتال خود را فقط به اینکه خرید کتاب‌ها آسان‌تر شود محدود نکرد. بیمه‌گران باید رابطه خود را با مشتریان فراتر از تراکنش گسترش دهند، به جایی که مشتریان انتظار دارند بیمه‌گر آنها نقش حیاتی در زندگی‌شان ایفا کند—و این باید بر اساس اعتماد باشد.
تقلید بالاترین نوع تمجید است
اگر تبدیل شدن به یک بیمه‌گر دیجیتال امروز ضروری است، آنگاه مشارکت در یک پلتفرم بیمه‌ای یا مالکیت آن، احتمالا گام بعدی در کسب‌وکار محسوب می‌شود.
کسب‌وکارهای مبتنی بر پلتفرم، هرکدام با میلیون‌ها مصرف‌کننده، در حال حاضر بیشتر شرکت‌های بزرگ از نظر ارزش بازار جهانی را تشکیل می‌دهند و به رشد و شکوفایی خود در آینده ادامه خواهند داد. ممکن است در نظر گرفتن مقیاس این پلتفرم‌ها دشوار به نظر برسد، اما در یک اکوسیستم، پلتفرم‌ها می‌توانند هم‌پوشانی داشته باشند و برای یکدیگر ارزش افزوده ایجاد کنند. خبر خوب این است که بیمه‌گرانی وجود دارند که در حال حاضر راه را هموار می‌کنند و مثال‌ها و مسیرهایی را برای ساخت پلتفرم‌هایی که مشتریان را فراتر از پوشش بیمه‌ای درگیر می‌کنند، ارائه می‌دهند.
اگرچه چندین بیمه‌گر برای بررسی به‌عنوان نمونه وجود دارند، اما یکی از آنها که به‌خاطر چشم‌انداز واقعاً منحصر به فردش برجسته است، Sompo Himawari Life ژاپن است که به سمت تحقق “پارک تفریحی برای امنیت، سلامت و رفاه” در حال حرکت است. این یک چشم‌انداز جسورانه است که تکاملی فراتر از نقش سنتی یک بیمه‌گر را نشان می‌دهد و از قدرت یک پلتفرم برای حل نیاز مشتری استفاده می‌کند. این پلتفرم بر ارزش اعتماد مشتری بنا شده است و نه تنها در زمان‌های بحران محصولات و خدمات ارائه می‌دهد، بلکه با مشتریان برای محافظت پیشگیرانه از آنها در برابر چنین رویدادهایی همکاری می‌کند. این یک تم مشترک برای پلتفرم‌های بیمه‌گران است: برای بیمه اتومبیل، ایده حمایت از رانندگی ایمن؛ در بیمه خانه و اموال، ایده کاهش ریسک‌هایی مانند سیل و آتش‌سوزی و در بیمه عمر و سلامت، ایده حفظ و بهبود سلامت. همه اینها نشان‌دهنده پلتفرمی است که فراتر از پوشش می‌رود و با مشتریان در جایی که آنها به دنبال حمایت هستند، ارتباط برقرار می‌کند. بیمه‌گران این پلتفرم‌ها را برای گسترش پیشنهادات خود و افزایش ارزش‌شان برای مشتریان می‌سازند.
اگرچه بسیاری از این پلتفرم‌های بیمه‌ای محصولات و خدمات مشابهی را ارائه می‌دهند، آنها قادرند از پلتفرم‌های خود برای تمایز در ارائه‌ها با تمرکز بر نیازهای فردی مشتریان استفاده کنند و به طور مداوم بازخورد مشتری را جمع‌آوری کنند. در مقایسه با بیمه‌گرانی که هنوز پلتفرمی راه‌اندازی نکرده‌اند، تمایز در داشتن یک پلتفرم است.
توسعه محصول در یک پلتفرم کسب‌وکار بیمه
نقش محصول در یک پلتفرم کسب‌وکار نیز تکامل خواهد یافت، زیرا ممکن است موارد بیشتری از کالاها و خدمات در توسعه و نگهداری بخش محصول گنجانده شوند. همچنین تعامل این کالاها و خدمات باید معرفی و نحوه تأثیر این تعامل بر محصول بیمه سنتی بررسی شوند. برای مثال، در بیمه اتومبیل، جایی که یک برنامه رانندگی ایمن گنجانده شده است، این برنامه چگونه در محصول پوشش اتومبیل موجود ادغام می‌شود؟ همین مفهوم را می‌توان برای بیمه عمر، مزایای زندگی، مراقبت بلندمدت، ناتوانی، مستمری، سلامت خصوصی و سایر انواع محصولاتی که بیمه‌گران ارائه می‌دهند، در نظر گرفت.
چیزی که برای اکثر تیم‌های محصول هیجان‌انگیز است، توانایی برقراری ارتباط با مشتریان، جمع‌آوری داده‌ها و استخراج بینش از آنهاست—یک مرز جدید برای بسیاری از بیمه‌گران. تیم‌های محصول اغلب در خط مقدم تغییرات درون بیمه‌گران بوده‌اند، و حالا آنها فرصتی دارند تا سازمان‌های خود را به سمت نیازهای تجاری بعدی هدایت کنند! برای جلوگیری از انقلاب در صنعت بیمه، تیم‌های محصول باید تکامل سریع را از هم‌اکنون بپذیرند. شروع کردن کلید کار است. سپس از بازخورد مداوم مشتریان خواهید آموخت که کجا باید رشد کنید، کجا باید کاهش دهید و چگونه می‌توانید تعاملی ایجاد کنید که به پرورش اعتماد مشتری کمک کند.