تا به حال اسم شیرینی‌های مارشمالو به گوشتان خورده‌است؟ شیرینی‌های نرمی که شبیه به پاستیل هستند. در کودکستان معمولا یک دانه از این شیرینی‌ها را در ظرفی جلوی کودکان می‌گذارند و به آن‌ها پیشنهادی می‌دهند: می‌توانی همین حالا این مارشمالو رو بخوری و یا می‌توانی ۱۵ دقیقه صبر کنی تا دومی رو هم به تو بدهیم! این آزمایشِ ظاهرا ساده، نگرشی ارزشمند درباره دینامیک کنترلِ خود در انسان‌ها به ما می‌دهد.
نخستین بار سال ۱۹۶۰ بود که این آزمایش انجام شد. نتیجه آن سال‌هاست که ارزیابی می‌شود. یافته نهایی نشان می‌داد کودکانی که می‌توانستند مدت زمانی طولانی‌تر خودشان را کنترل کنند و مارشمالو را نخورند بیشتر احتمال داشت که نمره بهتری در ریاضیات بگیرند. این بچه‌ها وقتی به مرحله بزرگسالی می‌رسیدند، معمولا به لحاظ شاخص توده بدنی وضعیت بهتری داشتند و اعتماد به نفس‌شان هم بالاتر بود. در ضمن کمتر احتمال داشت به اعتیاد گرایش پیدا کنند.
مطالعات همچنین نشان می‌دهد تاخیر در لذت هنگام اضطراب سخت‌تر می‌شود. هرچه تاخیر طولانی‌تر شود، دشواری هم بیشتر خواهد شد. اگر هنگام رانندگی ناگهان متوجه شوید که کارت ورودی را فراموش کرده‌اید در حالی‌که در ترافیکی طولانی صبح خود را گذرانده‌اید، احتمالا از دسر پس از ناهار خود لذتی نخواهید برد.
خرید بیمه چیزی شبیه به تاخیر در لذت است، مثل پس‌اندازِ بازنشستگی یا رژیم غذایی و نخوردن مواد قندی. آدم باید واقعا روی خودش کنترل داشته باشد تا بتواند برای کالایی هزینه کند که قرار نیست در آن زمان از آن لذتی ببرد. به‌ویژه وقتی این خرید، اجباری هم نباشد. این کار شبیه به تاخیر انداختن در لذت امروز است صرفا به خاطر این احتمال که شاید در آینده بتوان از این تاخیر، سود برد. مثلا پولتان را صرف خرید بیمه ماشین کنید در حالی‌که می‌توانید با آن پول، تلفنی جدید بخرید...
اما اگر خرید بیمه نوعی تاخیر در لذت است، چطور می‌توان به مشتری در این زمینه کمک کرد؟
توسعه کالاهای مطلوب
شید بهتر است حامی روزهای خوب باشید تا جبران‌کننده روزهای بد! چرا شرکت‌های بیمه عمر تلاش نمی‌کنند زندگی را برای مشتریان خود شادتر کنند؟ حداقل می‌توانند در روز تولد مشتری برایش یک کیک بفرستند.
می‌توان محصولات بیمه‌ای را با مزایایی غنا بخشید که به مشتریان برای تاخیر در لذت، انگیزه می‌دهد. مثلا به آن‌ها پیشنهاد دهید که ماهی یک بار ماشین‌شان را در محل شرکت بیمه خودرو به عنوان کارواش بیاورند. این اقدام قطعا مشتری را راضی‌تر خواهد کرد.
تسهیل خرید
آیا می‌دانستید که وقتی پول می‌پردازیم، واقعا دچار درد فیزیکی می‌شویم؟ مطالعات عصب‌شناسیِ مالی نشان می‌دهد پول خرج کردن برخی از نواحی مغز را فعال می‌کند و این نواحی مرتبط با احساس درد فیزیکی هستند. وقتی پرداخت کامل باشد، این بخش بیشتر فعال می‌شود. اگر می‌خواهید مشتری‌تان رنج ببرد، از او درخواست پول نقد کنید! پی‌پل (PayPal) و اپلیکیشن‌های موبایلی در این زمینه می‌توانند راهکارهای مهربانه‌تری باشند.
بهترین مشتریان خود را شناسایی کنید
آن دسته از مشتریانی که به صورت منظم پولشان را پس‌اندازی می‌کنند، غذاهای سالم می‌خورند و در کارهای داوطلبانه در جامعه مشارکت دارند، بهترین مشتریان شما هستند. چرا؟ به این خاطر که آن‌ها کنترل کافی روی خودشان دارند تا لذت‌های روزانه را به تاخیر بیندازند. آن‌ها از مسئولیت‌های خود آگاه هستند و هنگام خرید بیمه هم این مسئولیت‌ها را می‌دانند. آن‌ها قطعا تمام تلاششان را می‌کنند تا از ریسک‌ها و خطرات دور بمانند. این مشتریان را شناسایی و آن‌ها را به عنوان مشتریان برتر مشخص کنید.
قدردان درخواست‌ها باشید
قدرداری به اراده ما کمک می‌کند و ما را وادار می‌کند مسئول باشیم. شرکت‌های بیمه باید هم به لحاظ عاطفی و هم به لحاظ مالی قدردان مشتریان خود باشند.
آن دسته از شرکت‌های بیمه سلامت که از مشتریان خود به دلیل اینکه مراقب سلامتی‌شان بوده‌اند از طریق ایمیل تشکر می‌کنند به رضایت مشتری می‌رسند. شرکت بیمه‌ای که به مشتری‌اش به خاطر نداشتن مطالعه پرداخت خسارت پس از سال‌ها، جایزه می‌دهد، در ازای این جایزه، وفاداری آن مشتری را به عنوان پاداش دریافت می‌کند.
در زمان درست، در بزنید
اضطراب بالا، افراد را به سمت لذت آنی هدایت می‌کند. برنامه‌های طولانی‌مدت معمولا در لحظات آرام طراحی می‌شوند. اگر نمی‌توانید به کمک‌های ابزارهای مختلف مدام نبض مشتری را بگیرید، نگران نباشید. می‌توانید به مشتری خود زنگ بزنید و شرایط را از او بپرسید. سیستم‌های تشخیص احساسات از روی صدا هم می‌توانند ابزاری قدرتمند در این زمینه باشند که به شما کمک کنند.
تصمیم‌گیری‌ها را خودکار کنید
تاخیر در لذت، بار اول، چالشی بزرگ است. ما به لحاظ ذهنی با خودمان مبارزه میکنیم اما بار دوم، شدت این چالش کمتر می‌شود. در نهایت هم این کار به عادتی مهربانانه تبدیل خواهد شد. ذهن ما این کار را به صورت خودکار انجام می‌دهد. در آن شرایط دیگر نیاز به قدرت کنترل خود نداریم.
مطابقت دادن مشتری با عادت‌های خرید بیمه دشوار است. پس مبارزه‌ای سخت خواهید داشت تا مشتری به خرید بیمه عادت کند. جذب مشتری، نقره است و حفظ او، طلا!
بیمه‌گران برای تحولات فناوری در صنعت بیمه به اینشورتک‌ها تکیه کرده‌اند. اما این صنعت ابتدا نیاز دارد تحولی در زمینه نگاه به مشتری ایجاد کند. این کار از طریق شناسایی احساسات و رفتارهای مشتری، امکان‌پذیر می‌شود.