چارچوب‌های یک مشارکت دیجیتال موفق چیست؟

رشد سریع اقتصاد دیجیتالی آسیای جنوب شرقی،  فرصت‌های جدیدی را در صنایع مختلف ایجاد کرده است. در صنعت بیمه نیز، مشارکت بین شرکت‌های بزرگ دیجیتالی و شرکت‌های بیمه باتجربه باعث ایجاد تحول بزرگی در بازار می‌شود. اما ایجاد چارچوب مناسب برای موفقیت در این همکاری ضروریست. شرکت‌های بیمه باید ذهنیت سنتی‌شان را برای انطباق با فناوری جدید و چرخه‌های توسعه سریع محصول در حوزۀ دیجیتال  و افزایش انتظارات مشتریان از تجربه کاربری شخصی سازی شده، تطبیق دهند.

مشارکت بین شرکت های دیجیتالی و بیمه‌گران می‌تواند منجر به موقعیت برد-برد-برد شود. برای مشتریان، مزیت محصولات سفارشی سازی شده را تدارک می‌بیند. برای بازیگران عرصۀ دیجیتالی، باعث ایجاد جریان درآمد اضافی و همچنین ارزش افزوده می شود. برای شرکت‌های بیمه نیز افزایش سطح توزیع، دسترسی به پایگاه‌های بزرگ مشتری و داده های گران بهای حاصل از تراکنش‌ها را ایجاد می‌کند.

در این مقاله، نگاه عمیق‌تری به چارچوب‌های مشارکت موفق و الزامات عملیاتی برای افزایش ارزش طرفین می اندازیم.

شکل دهی به چارچوب مشارکت

ایجاد چارچوب مشارکت مناسب برای شرکت‌های بیمه و شرکت‌های دیجیتالی برای به دست آوردن بیشترین ارزش ممکن از فرصت‌های نوظهور، ضروری است. لازم است در طراحی چنین مشارکتی به ۵ عنصر اساسی توجه شود:

۱. معماری

شرکت‌های بیمه به توافقات انحصاری و بلند مدت برای کانال‌های توزیع‌شان عادت دارند. از سوی دیگر، اکوسیستم دیجیتال، به طور معمول بر اساس "معماری باز" عمل می‌کند.

سه نقش در اکوسیستم دیجیتال وجود دارد: صاحب مشتری، مالک و ارائه دهنده پلتفرم و ارائه دهنده محصول یا خدمت. در یک "معماری باز"، شرکت دیجیتال معمولا نقش اول را بازی می کند و اغلب نقش دوم را نیز در بر می‌گیرد، در حالی که از شرکت‌های ثالث برای ارائه محصولات و خدمات استفاده می‌کند.

شرکت های دیجیتال معمولا ارائه دهندگان محصولات و خدمات را، خود انتخاب می‌کنند. مثل در زمینۀ خدمات بیمه معمولا تمایل به استفاده از خدمات بیمه‌گری هستند که در گروه‌های مختلف، محصول متفاوت داشته باشد. برای شرکت‌های بیمه، این بدان معناست که آنها باید برای مشارکت با شرکت‌های دیجیتال، بر اساس قابلیت‌های محصول خود، انعطاف‌پذیری و مشتری مداری که حوزه‌های تمایز آن هاست، با یکدیگر رقابت کنند.

علاوه بر این، شرکای دیجیتالی از شرکت‌های بیمه انتظار دارند که تجربه های خود را در زمینه رگولاتوری، قیمت‌گذاری بیمه و بینش در زمینه توزیع بیمه در اختیارشان قرار دهند.

۲. ساختار

ساختار مناسب برای مشارکت دیجیتال است دربرگیرنده سه مدل است.

• توزیع استاندارد: مشارکت در توزیع بر بستر دیجیتال یکی از ارکان ساختار مناسب مشارکت دیجیتال است که در آن شریک دیجیتال به عنوان کانال توزیع دیجیتال یا ایجاد کننده سرنخ (لید) در مقابل دریافت پاداش عمل می‌کند. این مدل، ساده‌ترین و پرطرفدارترین مدل مشارکت بین شرکت‌های بیمه و بازیگران عرصه دیجیتال است. مزیت اصلی آن، سرعت بالاست. نکته منفی این نوع توزیع، تبدیل شدن بیمه به یک واحد روی شلف حوزه دیجیتال است.
• ساختار مشارکت مبتنی بر همکاری: این رویکرد، فراتر از یک همکاری ساده است به این شکل که شرکای اکوسیستم دیجیتال، نقش فعال و با مشارکت زیادی را در تحقیقات مشتری، طراحی و توسعه بیمه با تمرکز بر پیشنهادات و تجربه مشتری دارند.
• سرمایه گذاری مشترک یا سرمایه گذاری جدید: در موارد منتخب ، شرکا ممکن است ساختار سرمایه‌گذاری مشترک را انتخاب کرده یا ساختار جدیدی ایجاد کند که باعث رابطه طولانی مدت‌تری شود. به عنوان مثال، Ping An به عنوان یک بیمه با همکاری Alibaba و Tencent در مرحله اولیه دست به راه اندازی بیمه ZhongAn Online P&C Insurance زدند که در حال حاضر بزرگترین بیمه‌گر آنلاین در جهان است.

۳.مدل کسب و کار 

طراحی مدل کسب و کار مناسب یکی دیگر از ضروریات است. در تحقیقات ما، سه مدل اصلی پاداش دیده شد.

• پرداخت کمیسیون: رایج ترین مدل، مدل مبتنی بر کمیسیون است که در آن یک شرکت بیمه به شریک دیجیتالی خود درصد از پیش تعیین شده پرداخت می کند.
• مدل هزینه ثابت: می‌توان مبلغ ثابتی را در ازای فروش به جای درصدی از فروش پرداخت نمود.
• مدل قیمت خالص: یک ساختار تجاری کالا متفاوت است به این صورت که شرکت دیجیتال هزینه معینی را در ازای فروش به شرکت بیمه برای پوشش خسارت، هزینه ها وسود مورد انتظار پرداخت می‌کند.

در این مدل، شرکت دیجیتال، بیمه را در کنار سایر اجزای سبد محصول خود به مشتریان ارائه می‌دهد. مدل قیمت خالص به شرکت‌های حوزه دیجیتالی کنترل مستقیم‌تری بر قیمت‌گذاری محصولات ارائه می‌دهد. آن‌ها می‌توانند به با توجه به داده‌های مشتری به قیمت گذاری پویا براساس مشخصات منحصر به فرد مشتری، کشش قیمت و ارزش طول‌عمر مشتری بپردازند.

• سرمایه گذاری اضافی : یک عنصر مهم، مذاکره برای سرمایه‌گذاری مناسب هر یک از طرفین در هزینه های راه‌اندازی است. شرکت‌های بیمه اغلب از طریق پرداخت کمک هزینه اضافی به شریک دیجیتال، در آغاز مشارکت کمک میکنند. این کمک هزینهها برای پوشش هزینههای عملیاتی منتخب در زمینههایی همچون بازاریابی محصول، تبلیغات وپشتیبانی فناوری اطلاعات که ارزش همکاری را افزایش میدهد، معمولا پرداخت می شود.

۴. شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)

تعیین شاخص هایی متناسب برای سنجش موفقیت در مشارکت اکوسیستم دیجیتال ضروریست. معیارهایی که برای ارزیابی عملکرد در این بازار استفاده می شود به شرح ذیل اند:

• معیارهای شرکت بیمه: در بیمه، حجم یک KPI پیشرو است. حجم می‌تواند شامل حق‌بیمه ناخالص، تعداد مشتریان و تعداد بیمه‌نامه‌های فروخته شده باشد. معیارهایی نظیر نسبت ترکیبی یا ارزش خلق شده از سمت یک کسب و کار جدید در بیمه عمر نیز از اهمیت بالایی برخورداند.
• شرکای دیجیتالی : شرکت‌های دیجیتالی از معیارهای کلیدی متعددی برای اندازه گیری عملکرد خود استفاده می‌کنند. آنها تمایل دارند به هزینه خرید برای هر مشتری (CAC)، اندازه متوسط محصولات فروخته شده در هر خرید، میزان حفظ مشتری، ارزش طول عمر مشتری (CLV) استفاده کنند. نسبت CLV/CAC اغلب به عنوان شاخص اصلی پیشرفت شرکای دیجیتالی تازه کار استفاده می‌شود. شرکای دیجیتالی، مدل‌های مشتری‌مداری را بر اساس ارزش افزوده ایجاد شده برای مشتریان نظیر رضایت مشتری، میزان شکایات مشتری و میزان زمان پاسخگویی، اندازه‌گیری می‌کنند.

۵. به اشتراک‌گذاری نقش‌های عملیاتی

اشتراک نقش‌های عملیاتی آخرین گام مهم در شروع همکاری است. تعریف درست و ایجاد مشارکت در مسئولیت‌ها، گامی حیاتی برای ایجاد یک مشارکت ساده و بدون اصطکاک است.

به طور معمول، شریک دیجیتال انجام دهنده فعالیت‌های مربوط به بازاریابی از طراحی رابط کاربری تا چگونگی تجربه کاربر (UX) است. بیمه‌گر موظف به پشتیبانی عملیاتی (برای مثال رسیدگی به خسارات)  وهمین طور پشتیبانی سرمایه‌ای است. زمینه‌های همکاری مشترک می‌تواند شامل این موارد باشد: توسعه محصول مشتری‌محور ، قیمت گذاری و طراحی سفارشی سفر مشتری.

با افزایش تجربه ممکن است بازیگران عرصه دیجیتالی بخواهند دانش خود را از فرآیندهای بیمه بیشتر سازند. در این مرحله، آنها ممکن است طراحان اختصاصی تجربه مشتری برای محصولات برپایه بیمه استفاده کنند و ممکن است متخصصان قیمت گذاری پویا را به جای اکچوئرهای سنتی بیمه مستقر سازند.

موارد کلیدی برای عملیاتی کردن یک مشارکت دیجیتال موفق

• هم راستایی استراتژیک : شرکت‌های اکوسیستم دیجیتال و شرکت‌های بیمه معمولا دیدگاه‌های استراتژیک متفاوتی دارند. نیاز است تا دو طرف برای داشتن مشارکت موفق، باید از برقراری ارتباط پایدار و شفاف در طول مشارکت اطمینان حاصل کنند و بسیار مهم است که هم در جدول زمانی و هم در معیارهای کلیدی به توافق برسند، همچنین برای ارزیابی و برطرف کردن شکاف های احتمالی تلاش کنند.
• توسعه محصول و قیمت گذاری: بیمه ها به طور متعارف، توسعه محصول در طولانی مدت و مبتنی بر اکچوئری‌ها داشته‌اند. این روند توسعه، با انتظارات اپراتورهای دیجیتال به دنبال چابکی و توسعه سریع محصول، سازگار نیست.

شرکت‌های دیجیتال اغلب محصولات را با توسعه نسخه های متعدد و قیمت گذاری پویا تولید می‌کنند. بیمه‌گران برای موفقیت نیاز است تا با روش‌هایی مانند حداقل محصولات قابل اجرا ، آزمایش A/B در چرخه‌های تکرارشونده  عادت کنند.

• فناوری و داده‌ها: فناوری و Analytics ستون یک مشارکت دیجیتالی موفق است. شرکت‌های دیجیتال اغلب بر زیرساختهای انعطاف پذیر و مدرن بر پایه فناوری اطلاعات، خدمات ابری و API های باز برای افزایش اتصال تکیه می‌کنند.