معرفی کسب و کار Mulberry:
این شرکت در سال ۲۰۱۸ در امریکا توسط یک کارآفرین نیجریایی به عنوان ارائه‌دهنده وارانتی به مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین راه‌اندازی شد. Mulberry در بازهی زمانی بسیار کوتاه، توانست به موفقیت مالی چشمگیری دست یابد به طوری که در سال ۲۰۲۰ درآمد این شرکت به حدود ۱۰ میلیون دلار رسید؛ و همین امر سبب جذب سرمایه از سوی سرمایه‌گذاران مطرح امریکایی برای این شرکت شد. در واقع می‌توان گفت میزان رشد این شرکت طی چند سال اخیر ۸۰۰ درصد بوده است؛ به خصوص بعد از همه‌گیری کوید ۱۹ که طی آن خرید آنلاین رونق بیشتری پیدا کرد و به دنبال آن درخواست وارانتی نیز از سوی مشتریان به عنوان یک نیاز شناسایی شد.
مدل کسب‌وکار با استراتژی Freemium:
Mulberry با ارائه خدمات اولیه به صورت رایگان، سعی در جلب مشتری به خرید بیشتر دارد. در واقع در استراتژی بازاریابی خود از مدل «طعمه-شکار» بهره می‌گیرد. در این روش به اصطلاح برای مشتری طعمه‌گذاری می‌شود و پیشنهاد جذابی پیش روی او قرار می‌گیرد که در اصل برای کسب‌وکار سودی دربرندارد. اما بعد از جذب شدن مشتری، وی به پرداخت هزینه‌هایی دست می‌زند که نه تنها ضرر اولیه‌ی کسب‌وکار را جبران می‌کند بلکه سوددهی نیز در پی دارد. در این استراتژی (Freemium)، کسب‌وکار با پیشنهادی رایگان و پایه، مشتری را متقاعد به خرید محصولات Premium می‌کند. لازم به ذکر است، شرکت‌هایی که با این استراتژی فعالیت می‌کنند باید بخش بازاریابی و ارتباط با مشتریان بسیار قوی‌ای داشته باشند تا در این فرایند به موفقیت برسند؛ در غیر این صورت ممکن است در همان مرحله‌ی Freemium باقی بمانند و با ضرردهی تن به شکست بدهند. با این توضیح می‌توان گفت Freemium مانند یک شمشیر دولبه عمل می‌کند که یک سوی آن سودآوری و دیگری ضرردهی است.
شرکت Mulberry نیز با استفاده از این مدل نسبت به ارائه خدمات وارانتی خود به مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین اقدام می‌کند. به این ترتیب که یک طرح وارانتی رایگان را تا سقفی محدود (تا ارزش ۱۳۵ دلار) به صورت یک‌ساله به مشتریان ارائه می‌دهد تا ایشان را ترغیب کند از پوشش بیشتر خدمات و بازهی زمانی بزرگ‌تری به صورت Premium استفاده کنند. وارانتی‌های ارائه‌شده‌ی Mulberry متفاوت از وارانتی‌هایی هستند که شرکت‌های تولیدکننده عرضه می‌کنند. وارانتی متعارف محصولات، نقص‌های احتمالی شرکت تولیدکننده را پوشش می‌دهد ولی به عنوان مثال مواردی چون شکستگی کالا، خرابی بر اثر نوسان برق، ریختن مایعات بر روی محصول و...را شامل نمی‌شود؛ در حالی که وارانتی شرکت Mulberry موارد یادشده را نیز پوشش می‌دهد.
کانال های توزیع:
شرکت Mulberry در سال ۲۰۱۸ و با شروع فعالیتش، هم به صورت مستقیم و هم از طریق همکاری با خرده‌فروشی‌ها خدماتش را عرضه کرد. با خرده‌فروشی‌هایی مانند Houzz که در زمینه دکوراسیون منزل فعالیت دارد و لوازم خانگی نیز در فروشگاهش عرضه می‌کند، Breville که تولیدکننده دستگاه‌های قهوه‌ساز است، Helix، Nomatic، Mirror و بسیاری از خرده‌فروشی‌های دیگر که فروشنده‌ی لوازم خانگی به صورت تجمیعی یا عرضه‌کننده یک برند خاص هستند، وارد همکاری شد. در واقع Mulberry خدمات وارانتی خود را داخل سایت این خرده‌فروشان تعبیه کرده است و چون از سیستم یادگیری ماشین بهره می‌برد، پلتفرم این شرکت به صورت Real-time قادر به تشخیص محصول انتخابی مشتریان و سپس وارانتی متناظر با آن است. این امر بدان معنی است که وظیفه‌ی ارائه وارانتی از دوش خرده‌فروشی مربوطه برداشته می‌شود و نیازی به تدارک زیرساخت نخواهد داشت و متحمل هزینه‌ای نیز نخواهد شد. بنابراین ارائه وارانتی به عنوان یک ارزش افزوده در بازاری که جلب و حفظ مشتری سخت شده است، می‌تواند برای هر دو طرف تماماً سودآور و یک معامله‌ی بردبرد تلقی شود.
روش دیگر ارائه وارانتی Mulberry به این صورت است که این شرکت در گوگل کروم افزونه‌ای طراحی کرده است که به محض ورود یک کاربر یا مشتری به سایت خرده‌فروشی‌های آنلاین در سراسر امریکا (حدود ۵ هزار سایت فعال) یک صفحه‌ی جدید به صورت Pop-up پیش روی وی باز می‌شود و از طریق همان یادگیری ماشین، اطلاعات و مشخصات محصول را استخراج می‌کند و وارانتی متناظر با آن کالا را نمایش می‌دهد. این در صورتی است که ممکن است خرده‌فروشی مربوطه حتی طرف قرارداد Mulberry نیز نباشند.
در هر دو صورت، مشتریان Mulberry تا یک ماه فرصت دارند تا این وارانتی رایگان را به وارانتی با پوشش بیشتر و طولانی‌مدت‌تر ارتقا بدهند. اگر در این بازهی سی روزه، ارتقای وارانتی توسط مشتریان انجام نشود، گرچه می‌توانند تا یک‌سال از خدمات پوششی رایگان استفاده کنند اما پس از آن دیگر قادر به تمدید وارانتی نخواهند بود.
کالاهای تحت پوشش:
وارانتی شرکت Mulberry کالاهای متنوعی را دربرمی‌گیرد از جمله:
در مورد نوع خسارتی که Mulberry در خصوص هر یک از کالاها متحمل می‌شود و نحوه فعالیت و نحوه ادعای خسارت هرکدام، به صورت کامل و جامع در وب‌سایت این شرکت توضیحاتی آورده شده است. سیاست کلی این شرکت به این صورت است که اجناسی را که تا سقف ۲۵۰۰ دلار ارزش دارند، وارانتی می‌کند تا از ریسک ورود به حیطه‌ی ضرردهی جلوگیری کند. وارانتی رایگان آن نیز تا سقف ارزشی ۱۳۵ دلار ارائه می‌گردد. نحوه ارائه سرویس هم به این صورت است که بعد از اعلام خسارت و بررسی اولیه، Mulberry یا تکنسین مربوطه را برای ارائه تعمیرات به محل اعزام می‌کند یا در صورت نیاز به قطعه‌‌ای آن را ارسال می‌نماید و در مواردی نیز اصل کالا را تعویض می‌کند.
ارزشهای پیشنهادی:
مشتریان Mulberry به دو دسته‌ی B2C و B2B تقسیم می‌شوند که ارزشهای پیشنهادی و مزایای این مدل کسب‌وکار برای هر کدام در ادامه بررسی می‌شوند:
گردآوری و تدوین:
شادان مهران
منابع: