بیمه‌گران موفق با تلفیق مدل‌های توزیع سنتی خود با توزیع دیجیتال، مزایای رقابتی متعددی به دست می‌آورند. ترکیب ابزارها و رویکردهای سنتی و دیجیتال می‌تواند تعامل با مشتریان را عمیق‌تر کند و سطح دسترسی آنها را به مجموعه گسترده‌تری از محصولات و خدمات شخصی‌سازی شده افزایش دهد. مزایای رقابتی حاصل از توزیع دیجیتال معمولا شامل افزایش درآمد و بهره‌وری نمایندگان و کاهش هزینه‌های جذب مشتریان است. با این حال، پیاده‌سازی این رویکرد به چیزی بیش از ارتقای قابلیت‌های فناوری نیاز دارد. موفقیت در این امر، به تمایل و توانایی یک شرکت بیمه برای بازنگری در فرآیندهای محصول‌محور به سمت فرایندهای مشتری‌محور بستگی دارد.
منابع مزیت رقابتی مشتری‌محور
توجه به مشتری در توزیع بیمه، فراتر از درک نیازهای مشتری است. این امر، نیازمند تلاش هماهنگ برای انعطاف‌پذیری در روابط با مشتریان و همچنین نمایندگان و کارگزاران است. چهار منبع مزیت رقابتی در شرکت‌های بیمه‌ای که در توزیع دیجیتال خود مشتری‌محور هستند، شناسایی شده است:
بسیاری از مشتریان خواهان رویکرد امنی‌چنل هستند، زیرا نیازهای متنوعی دارند که هیچ کانال واحدی لزوماً به طور بهینه آنها را برآورده نمی‌کند. آنها نیاز دارند که در سفر خرید خود، به راحتی از یک کانال به کانال دیگر منتقل شوند. برای مثال، یک مشتری ممکن است به صورت آنلاین به دنبال پوشش بیمه باشد، نرخ‌های رقبا را مقایسه کند و برای سادگی و راحتی از فرآیندهای خودکار استفاده کند. بعداً، آنها ممکن است به پشتیبانی انسانی نیز نیاز داشته باشند که، به عنوان مثال، می‌تواند اطمینان دهد که اشتباهی نکرده‌اند یا چیزی را از قلم نینداخته‌اند.
به جای تلاش برای تطبیق اجباری نیازهای مشتری با مجموعه‌ای ثابت از محصولات و خدمات، شرکت‌های بیمه راه‌حل‌ها را به صورت انعطاف‌پذیر با نیازهای فردی تطبیق می‌دهد. مشتریان با تجربه‌ای که از خرده‌فروشی‌های آنلاین به‌دست آورده‌اند، انتظار این سطح از شخصی‌سازی را از شرکت‌های بیمه هم دارند و تمایل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری داده‌ها در ازای تجربیات شخصی‌سازی شده‌تر نشان می‌دهند.
همانطور که مشتریان داده‌ها و اطلاعات بیشتری را به اشتراک می‌گذارند، بیمه‌گران می‌توانند توصیه‌های شخصی‌سازی شده‌تری برای خدمات فراتر از پوشش بیمه به آنها ارائه دهند. نمونه‌هایی از این امر، پلتفرم‌های تکمیلی متمرکز بر مدیریت سلامت یا مدیریت مالی است. به عنوان مثال، با افزایش تقاضا برای محصولات سلامت و تندرستی در آسیا، چندین شرکت مانند پینگ‌آن و AIA اکوسیستم‌های سلامت ایجاد کرده‌اند که مشتریان جدید و موجود بیمه درمان خود را به مجموعه‌ای از شرکا متصل می‌کنند. این امر، دسترسی به خدماتی مانند مشاوره پزشکی آنلاین را تسهیل می‌کند.
تعاملات مداوم و روابط عمیق‌تر با مشتریان می‌تواند نیازهای جدید مشتریان را آشکار کند. بیمه‌گران می‌توانند تجربه مشتری را با ارائه محصولات جدید برای برآورده‌کردن این نیازها بهبود بخشند. به عنوان مثال، یک موتور تولید سرنخ (لید) می‌تواند به یک شرکت بیمه کمک کند تا ترجیحات مشتری و فرصت‌های بالقوه برای فروش بیشتر و همچنین فروش جانبی را شناسایی و ارزیابی کند. چنین اطلاعات دقیقی از مشتریان می‌تواند به طور بالقوه چرخه‌های راه‌اندازی محصول را کوتاه کند.
چارچوبی برای توزیع دیجیتالی با تمرکز بر مشتری
چهارچوب پیشنهادی زیر به بیمه‌گران کمک خواهد کرد تا از تعاملات دیجیتالی برای خدمت‌رسانی به نیازهای در حال تغییر مشتریان استفاده کنند.
چهارگام برای تحقق مزیت رقابتی در توزیع دیجیتال بیمه
شرکت‌های بیمه باید تجربیات دیجیتال جامعی را با ایجاد تعادل بین اتوماسیون و پشتیبانی انسانی ایجاد کنند. آنها باید خدمات دیجیتال سفارشی و قیمت‌گذاری شخصی‌سازی شده ارائه دهند. شرکت‌های بیمه در حال سرمایه‌گذاری در تجزیه و تحلیل پیشرفته داده‌ها و هوش مصنوعی، به‌ویژه هوش مصنوعی مولد، هستند تا خدمات مشتری شخصی‌سازی شده را به‌صورت بلادرنگ ارائه دهند و از داده‌های ساختاریافته و بدون ساختار، بینش‌های لازم را استخراج کنند.
یک بیمه‌گر بزرگ آسیایی یک مدل توزیع شراکتی جدید را برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان پیاده‌سازی کرده است. این شرکت کل سفر مشتری را با استفاده از فناوری بازاریابی و تحلیل پیشرفته مجموعه داده‌های شریک خود بهینه‌سازی کرد. استفاده از ابزارهایی مانند پیام‌های درون‌برنامه‌ای، به همراه تجربه کاربری بهتر، منجر به سرعت بیشتر در کمپین‌های بازاریابی و در نتیجه فروش بیشتر در این شرکت شده است. مدیران بازاریابی باید به بازاریابی به عنوان یک سرمایه‌گذاری نگاه کنند نه یک هزینه. بهبود در تبدیل سرنخ‌ها به فروش، نیازمند سفرهای شخصی‌سازی شدۀ مشتری و فرآیندهای بهینه‌‌شده است. فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی مولد می‌توانند به تولید محتوای هدفمند بازاریابی کمک کنند و بیمه‌گران می‌توانند با بهینه‌سازی ورودی‌های داده و استفاده از منابع داده ثالث به رفع موانع فروش کمک کنند.
تحول دیجیتال واقعی نیازمند نوسازی جامع در فناوری، شامل سیستم‌های یکپارچه مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت‌های هوش‌مصنوعی و تحلیل داده است. چنین نوسازی‌ای، امکان تعامل بهتر با مشتری، ساده‌سازی فرآیندها از تولید سرنخ تا صدور بیمه‌نامه و تجربیات شخصی‌سازی شده مشتری را فراهم می‌کند.
موفقیت در توزیع دیجیتال بیمه نیازمند افراد، فرآیندها و ساختارهای مدیریتی مناسب است. عناصر کلیدی برای تحول دیجیتال موفق شامل روش‌های کاری چابک، فرآیندهای تصمیم‌گیری شفاف، مدل‌های جبران خدمات به‌روز شده و مشارکت‌های استراتژیک است. سازمان‌ها باید کارکردهای خود را یکپارچه کنند تا بتوانند به سرعت با نیازهای مشتریان و تغییرات بازار هماهنگ شود.