بیمه دیجیتال برای افزایش وفاداری مشتریان، به تعامل انسانی نیاز دارد
شرکت‌های بیمه به‌طور معمول تعاملات کمی با مشتریان خود دارند. بسیاری از این تعاملات وقتی روی می‌دهد که مشتریان به کمک نیاز دارند و شرکت‌های بیمه باید این امر آماده باشند. در این مواقع استرس‌زا و گیج‌کننده برای مشتری، صرفا استفاده از کانال‌های دیجیتال کافی نیست و تعامل انسانی است که می‌تواند وفاداری مشتری را حفظ و تقویت کند.
با توجه به این موضوع، برخی از شرکت‌های بیمه به ابزارهای تعامل آنی با مشتری و تجربه مشتری هدایت‌شده (Guided CX)[1] روی آورده‌اند تا دنیای دیجیتال و فیزیکی را در کانال‌ها به صورت یکپارچه در بیاورند و در نتیجه تجربه‌های مشتری یکپارچه و بهبودیافته‌ای ایجاد نمایند. فناوری‌های Guided CX شامل مرورگری مشترک، به اشتراک‌گذاری صفحه‌نمایش و ویدیو یک‌طرفه از طرف نماینده است که به سازمان‌ها امکان می‌دهند تعاملات آنلاین با مشتری را انسانی‌تر کنند. این ابزارهای پیشرفته، جلسات تعاملی با مشتری را به‌صورت بلادرنگ برگزار می‌کند و به نمایندگان امکان می‌دهند پشتیبانی بهتری داشته باشند که در نتیجه این امر، تجربه مشتری بهبود می‌یابد.
چالش‌های شرکت‌های بیمه برای درگیرکردن مشتریان
در حالی که ایجاد تجربه مشتری عالی برای همه موسسات مالی موضوع مهمی است، شرکت‌های بیمه چالش ویژه‌ای نیز دارند. به عنوان مثال، در بانک‌ها نقاط تماس مشتری به طور منظم، حتی روزانه، رخ می‌دهد. تعاملات معمولی نیز کاملاً ساده است و برای مشتریان عادی تلقی می‌شود. در مقابل، در شرکت‌های بیمه، نقاط تماس بسیار کمتر است و معمولاً در یکی از این سه شرایط رخ می‌دهد: هنگام خرید بیمه‌نامه‌ای که هزینه زیادی دارد، وقتی خسارتی روی داده است و یا زمان تمدید. در این لحظات، شرکت‌های بیمه یا مشتری را از دست می‌دهند یا پیوند وفاداری عمیق‌تری را تثبیت می‌کنند. دیوید باتلر، معاون محصول و استراتژی شرکت Glance (که پیشرو در نرم‌افزارهای Guided CX است) می‌گوید: "تجربه مشتری، برند شماست، آیا شما آماده‌اید تا در زمان نیاز مشتریان، وارد عمل شوید و به آنها کمک کنید؟"
تاکنون، شرکت‌های بیمه به طور کلی در زمینه تحول دیجیتال عقب بوده‌اند، اما بسیاری از شرکت‌ها در تلاشند به دلیل تحول انتظارات مشتریان و ورود رقبای بومی دیجیتال با سرعت با این تحولات دیحیتال همنوا شوند. برخی از این رقبا استارتاپ‌هایی هستند که بسیار در زمینه نوآوری چابک‌اند. رقبای دیگر، شرکت‌های بزرگ فناوری با تخصص و منابع دیجیتال گسترده هستند: شرکت‌هایی مانند تسلا (که بیمه خود را راه‌اندازی کرده است)، آمازون (که محصول بیمه‌ای برای فروشندگان و فروشگاه‌های آنلاین اضافه کرده است) و شرکت وریلی (که با شرکت بیمه اتکایی سوئیس‌ری برای راه‌اندازی یک شرکت تابعه در زمینه بیمه درمان مشارکت کرده است).
سه مفهوم برای ایجاد وفاداری
باتلر توضیح می‌دهد که برای اینکه شرکت‌های بیمه متعارف ارتقا پیدا کنند، تجربه مشتری را بهبود ببخشند و وفاداری ایجاد کنند، باید سه مفهوم را در نظر داشته باشند: همدلی، سرمایه‌گذاری و ریسک.
- همدلی
شرکت‌های بیمه باید بخواهند که تجربه مشتری عالی ایجاد کنند و این امر به معنای گوش دادن همدلانه است. در حالی که هوش مصنوعی و ربات‌ها نقش رو به رشدی در سازمان‌های امروزی پیدا کرده‌اند، اما همدلی و تخصص نیروی انسانی، به‌صورت بلادرنگ، مورد نیاز است تا روابط مشتری را عمیق‌تر کند و وفاداری برند را افزایش دهد. همدلی نمی‌تواند صرفا توسط یک برنامه انجام شود. با طراحی دقیق تجربه مشتری خود، به مشتریانتان نشان می‌دهید که واقعاً به احساس آنها در تجربه بیمه اهمیت می‌دهید. نقطه مقابل این همدلی و طراحی دقیق تجربه مشتری، آن چیزی است که باتلر آن را "زندان خدمات خود" می‌نامد، جایی که IVR[2] به سادگی اجازه خروج مشتری از منوی سیستم را برای صحبت با یک نیروی انسانی نمی‌دهد. او می‌گوید: "این امر اثر بسیار منفی بر تجربه مشتری و وفاداری برند دارد".
- سرمایه‌گذاری
شرکت‌های بیمه که درک پیشرفته‌تری از سفر مشتری دارند، به طور آگاهانه مقادیر زیادی در زیرساخت داده سرمایه‌گذاری کرده‌اند. آنها می‌دانند به اطلاعات دقیقی در مورد آنچه که با مشتریان و کارمندان در هر نقطه تماس اتفاق می‌افتد، نیاز دارند. باتلر می‌گوید: "آنها تمام آن داده‌ها از آن تعاملات را جمع‌آوری می‌کنند تا بتوانند از آن داده‌ها یاد بگیرند تا بفهمند که چه زمانی باید مداخله کنند و تجربه را شخصی‌سازی نمایند". این سرمایه‌گذاری ضروری است و همچنین راه را برای ادغام هوش مصنوعی پیشرفته‌تر در مسیر مشتری هموار می‌کند (به عنوان مثال، توانایی شناسایی خودکار نقاط تعامل). باتلر می‌گوید این شرکت‌ها سرمایه‌گذاری‌های بسیار هوشمندانه‌ای در سفر مشتری انجام می‌دهند، زیرا هوش مصنوعی به شرکت‌ها می‌گوید که دقیقاً کدام قسمت از سفر مشتری نیاز به توجه دارد.
- ریسک
یک دلیل مهم برای مداخله نیروی انسانی در سفر مشتری - در مقابل تکیه صرف بر هوش مصنوعی - ریسک‌های دخیل است. بسیار پیش آمده که چت‌بات‌ها چیزی خارج از کنترل گفته‌اند و شرکت استفاده‌کننده، آنها را به همین دلیل از دور خارج کرده است. این موضوع برای شرکت‌های بیمه که یک متن اشتباه می‌تواند پیامدهای جدی ایجاد کند، مساله بسیار مهمی است. به همین دلیل است که هوش مصنوعی بهتر است برای "کمک به نماینده" مورد استفاده قرار گیرد. شرکت‌های بیمه‌ای که پیشرفته‌ترین قابلیت‌های تجربه مشتری را دارند، بر اساس زیرساخت داده خود ساخته شده‌اند. ترکیبی از درگیر کردن بصری و هوش مصنوعی برای کمک به کارکنان خدمات مشتری تا تبدیل به "نمایندگان برتر" شوند. تلاش‌های اولیه برای استفاده از هوش مصنوعی مولد، به عنوان مثال، عمدتاً بر کمک به مشاوران برای پاسخگویی سریع‌تر و دقیق‌تر به سؤالات مشتری و ارائه مشاوره یکپارچه بر اساس تحقیقات خود شرکت متمرکز بوده است. صنعت بیمه در حال تجربه سریع تحول دیجیتال است. فرایندهای دستی، حضوری و کاغذی در حال انتقال به برنامه‌ها هستند و مشتریان به کمک برای یادگیری این فرایندهای جدید نیاز دارند. خلاصه اینکه، تعاملات انسانی در لحظات استرس‌زا یا گیج‌کننده یک امر متمایزکنندۀ برند است و تأثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد. شرکت‌های قویا دیجیتال، این را می‌دانند و خودکارسازی را با تماس انسانی ترکیب می‌کنند تا بتوانند مشتریان را حفظ و هزینه‌های تجربه مشتری را به درستی اولویت‌بندی نمایند.
بیمه‌گران متعارف باید ابتکار عمل را به دست گیرند تا رهبری خود در بازار را حفظ کنند. این شرکت‌ها با استفاده از ابزارهای Guided CX می‌توانند مشتری را حفظ کنند و تجربه نماینده را بهبود بخشند و در عین حال، ارزش عمر مشتری و بهترین نقاط برای تمرکز هزینه‌های تجربه مشتری را شناسایی کنند.
[1] Guided Customer Experience
[2] برنامه پاسخگویی صوتی تعاملی
منبع:
https://arizent.brightspotcdn.com/fd/16/43dafc9a48d08daf6dd0be6a753c/glance-digin-whitepaper-v4.pdf