آن روزها که فروش بیمه توسط مردی کت‌وشلواری با کیف پر از کاتالوگ و بروشور و مظنه انجام می‌شد، گذشته است.
امروزه بیمه‌گران موفق می‌توانند از حجم عظیمی از داده‌های مشتری استفاده کنند، به طوری که شرکت‌های مبتنی بر داده 58 درصد بیشتر احتمال دارد که اهداف درآمدی خود را در مقابل آنهایی که داده‌محور نیستند، لمس کنند.
در صنعتی مانند بیمه، بهره‌گیری از داده‌های مشتری، مدیریت دقیق و استراتژیک کل چرخه عمر بازاریابی بیمه را امکان‌پذیر میسازد و به بیمه‌گران اجازه می‌دهد تا ارتباط مستقیمی بین هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر همان مشتری ایجاد کنند. اما از آنجایی که ذخایر عظیم داده‌های تولید شده توسط صنعت همچنان در حال رشد هستند، برای بیمه‌گران به‌طور فزاینده‌ای آسان می‌شود که متوجه شوند چه داده‌هایی مرتبط هستند، چه چیزهایی زائد هستند و چه کسی برای موفقیت به چه چیزی نیاز دارد. بدون شفافیت و ارتباطات باز در سراسر یک سازمان بیمه‌گر، داده‌های گرانبها ممکن است از بین بروند.
به سیلوها بسنده نکنید
سازمان‌های بیمه‌گر، از سال‌ها قبل از «عصر داده‌ها»، اطلاعات حیاتی مشتری را جمع‌آوری می‌کرده‌اند؛ با این حال بسیاری از آنها هنوز مطمئن نیستند که از چه داده‌هایی استفاده کنند و چگونه بهترین استفاده را از آنها انجام دهند. این سردرگمی اغلب از آن واقعیت ناشی می‌شود که بسیاری از بیمه‌گران، شرکت‌های قدیمی هستند و بر زیرساخت‌هایی بنا شده‌اند که برای سیل اطلاعات امروزی مجهز نیستند.
وقتی سازمان‌ها برای اشتراک‌گذاری داده‌ها ساختاری ندارند، برای هر تیم یا بخش معینی، پخش کردن یا دریافت حقایق و ارقام مرتبط، از تیم‌های دیگر دشوار می‌شود. جای تعجب نیست که 40 درصد از مدیران، فقدان همسویی در هر سازمانی را مانعی برای پذیرش کلان‌داده‌ها می‌دانند.
هر بخش در یک شرکت بیمه برای دستیابی به موفقیت، به مجموعه‌های منحصربه‌فردی از داده‌ها و سنجه‌های منحصربه‌فرد برای سنجش آن موفقیت متکی است. به همین دلیل است که داده‌های بازاریابی، داده‌های فروش و اطلاعات مربوط به دعاوی خسارت عموما به طور جداگانه جمع‌آوری می‌شوند. با این حال، زمانی که مدیریت داده‌ها به این روش مخدوش می‌شود، ذخیره‌سازی داده‌ها در سراسر سازمان به هم ریخته و ناقص می‌شود. حتی اگر این سیلوهای متفاوت از داده‌های یکسانی استفاده کنند، ممکن است آنها را به روش‌های مختلف مفهوم‌سازی کنند و از نقاط داده‌ای که به اشتراک می‌گذارند، درک‌های متفاوتی را به دست آورند.
اجازه دهید اطلاعات جریان یابد
برای کاهش چالش اطلاعات مخفی، بیمه‌گران ابتدا باید تشخیص دهند که داده‌ها به اثربخش‌ترین نحو ممکن در سراسر سازمانشان جریان ندارد.
قبل از پیگیری راهکار‌های مشخص، سازمان‌ها باید یک درک جمعی از فرآیندهای داده‌ای خود ایجاد و اطمینان حاصل کنند که هر بخش سازمان، از نیازهای داده‌ای و گام‌های اشتباه خود و همچنین سایر بخش‌ها آگاه است. هنگامی که همه بخش‌ها درباره نیاز به اشتراک‌گذاری استاندارد داده‌ها به یک درک برسند، مجموعه داده‌های مشترک و KPIهای اندازه‌گیری عملکرد، احتمالا در جای خود قرار خواهند گرفت.
دستیابی به یک معیار واحد برای هدایت کل یک شرکت، همچنین مستلزم آن است که سازمان‌ها درک آن داده‌ها را نیز استاندارد کنند، به این معنی که همه بخش‌ها زمینه مشابهی برای داده‌هایی که دریافت می‌کنند داشته باشند. برای مثال، اگر تیم بازاریابی و تیم محصول هر کدام KPI یکسانی دریافت کنند، اما فقط تیم بازاریابی آن را به عنوان یک شاخص مثبت ببیند در حالی که تیم محصول آن را منفی ببیند، به یک موضوع سازمانی بزرگتر در مورد نحوه تعریف نقاط داده اشاره می‌کند.
تصمیمات مبتنی بر داده
شکستن موانع محصورشده و ایجاد یک معیار یکپارچه از نحوه ذخیره و استفاده از داده‌ها، به بخش‌ها اجازه می‌دهد تا در جهت اهداف سازمانی یکسانی کار کنند، حتی اگر به صورت جداگانه کار کنند و به KPIهای منحصر به فرد خود دست یابند. انجام این کار در هر بخش دید کامل‌تری از داده‌هایی که در اختیار دارد ایجاد کرده و به آنها امکان می‌دهد درک جامع‌تری از نحوه بهبود عملکرد خود در تصویر کلان سازمان داشته باشند.
در صورت تحقق موفقیت‌آمیز، این تصویر بزرگتر به تیم‌های بازاریابی و خسارات اجازه می‌دهد تا با یکدیگر نزدیک‌تر و منسجم‌تر کار کنند؛ یعنی حجم بیشتری از اطلاعات مربوط به مشتری را به اشتراک بگذارند و از طریق حجم بالاتری از سرنخ‌های دقیق، سودآوری را تضمین کنند. بنابراین، مثلا داده‌های بازاریابی اکنون می‌توانند تصمیم‌گیری درباره بیمه‌نامه‌ها و دعاوی خسارت را فراهم کنند و دقت قیمت‌گذاری را افزایش دهند.
بیمه‌گرانی که جریان داده‌ها را در سازمان‌های خود تسهیل می‌کنند، در کمتر از یک سال نتایج مثبتی را مشاهده می‌کنند و به قیمت‌گذاری بهتر و سودآوری بالاتر دست می‌یابند. اما برای اینکه این ارتباطات داده‌ای کارآمد برقرار شود، نه تنها باید یک تغییر فن‌آوری در صنعت بیمه وجود داشته باشد، بلکه باید یک تغییر فرهنگی نیز ایجاد شود؛ یعنی پندار مجددی از معنای جمع‌آوری، ذخیره و استفاده از داده‌ها و اینکه چگونه عملیات داده می‌تواند برای آینده بهینه شود.